娃哈哈之“氧”

2 月27 日，杭州娃哈哈集团有限公司在北京召开新闻发布会，发布一款全新产品——娃哈哈富氧弱碱性水。

据了解，该产品主打“补氧”的概念，溶解氧含量为普通饮用水的6-10 倍，可补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”。事实上，早在2005年娃哈哈就推出过名为“氧8”的瓶装水产品，有娃哈哈经销商回忆称，“由于产品定位模糊，企业也没有发力强推，面世不久就淡出市场。”紧接着，在2006 年，娃哈哈又推出一款名为“氧世界”的瓶装水，概念同样主打富氧牌，但此次仅仅在上海市场试销10000 瓶，就没有然后了。

此次，娃哈哈富氧水携带着“富氧”情结三进市场，延续着娃哈哈一贯的高举高打风格，大造声势，有消息称娃哈哈经销商已经对该产品下了20 亿元的订单，这次富氧水的前景似乎一片明朗。但业内人士也担心，对于娃哈哈这样每年发布十几款新品的全饮料企业而言，富氧水能否成为它的战略新品还需观察。营销专家张戟曾一针见血地指出：“当营养快线的市场开始趋于成熟，销售增速放缓后，娃哈哈一直缺乏一个能接力的大单品出现，因此企业试图通过不断推新来重新确立战略产品。”但近两年的市场表现说明，启力和格瓦斯还是差了一点火候，而富氧水能否让娃哈哈如愿以偿，还需产品正式上市后通过市场来检验。

恒大冰泉 目标300亿

继恒大跨界足球并取得优异成绩后，恒大模式成为了营销界热议的话题。而如今,恒大模式能否成功复制在瓶装水领域？

先不论其他，仅一连串与恒大冰泉有关的数字足以叫人震惊——“签单57 亿”、“20 天砸13 亿广告”、“三年后销售目标三百亿，五年后产量1000 万吨”。这些极具震撼力的数字很令人激动，但业内如何评价？“把货铺出去和产品动销是两码事。”农夫山泉川藏渝地区市场部经理唐先生认为，“现在还没到瓶装水的销售旺季，57 亿签单将会带来怎样的市场效应，现在判断还言之尚早。”

因为恒大如此超高调的作派，不少经销商也开始对这个产品产生浓厚兴趣，其中包括一些农夫山泉的经销商。“恒大的市场动作很快，我刚接手产品一个月内就完成了铺货。”四川成都经销商于大士告诉记者，“恒大组建销售团队也舍得投入，地区主管从加多宝、康师傅等企业挖人，一线业务人员也要求大学本科毕业。”但于大士也发现恒大冰泉的运作模式与他曾运作的某品牌瓶装水相比，还是有些差别：“在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国自己的楼盘项目建立起直销批发点。比如在成都温江地区，恒大冰泉的直销批发点就是设在温江的恒大城里。经销商也是从那里提货。”

这种类似于直销的销售模式相当于让经销商充当了配送商的角色。“这对于经销商的资金占用较多，本身恒大冰泉的提货价与加多宝的昆仑山相近，价格一件在76元左右，但当前我们只能充当配送商，厂家也没有给渠道促销的支持政策，一般中小经销商没法接。”于大士认为，虽然恒大冰泉铺下去一件毛利能达十几元，但在入市前期无法走量，对于经销商压力较大。“其实，矿泉水是个有潜力的产品，但恒大冰泉的玩法有些冒险，虽然前期那么大的投入，如果营销策划、推广方式不完善，经销商心中也没底。”

恒大冰泉目前在恒大布局楼盘城市的当地都市报、各大网站以及各级电视台进行了狂轰滥炸的宣传攻势，据传20天投入了13亿的广告，但广告创意、产品包装与产品定位一直备受业内诟病。营销人士邓德隆甚至公开宣称：“我敢拿1 个亿赌恒大冰泉必输！”理由是，“定位错了，方向错了，再努力也没用，选择比努力更重要。”

恒大的豪赌在业内引起了热议，而更重要的是他产生的鲶鱼效应将会给2014 年的瓶装水市场带来直接的冲击。据传，已经有某瓶装水知名品牌为了在夏季应对恒大冰泉的市场挑战，做好极具针对性的旺季促销预案，包括对渠道的施压以及对终端的拦截等一系列市场举措。

2014，恒大挑起的新一场水战已经进入倒计时。

百岁山 矿泉水“隐形冠军”

提及深圳的景田百岁山，不少饮料渠道商都表现出了强烈的价值认同。这种认同来自百岁山表现出来的惊人市场增速，据业内人士称，这几年百岁山销量处于一个高速增长期，每年销量增幅不低于30%。

在2013 年前3 个月，百岁山天然矿泉水在上海、江苏、浙江等华东市场销量增幅便超四成。营销专家贺艳称，“景田百岁山从2008 年进入南京市场，只有二三十名业务人员，但仅仅三年之后，百岁山在南京区域传统渠道（除去苏果系统）便达到年销售量20 万件左右。目前销量比当时更是翻了一番还多。”

百岁山的野心不仅于此，从去年开始，景田公司将原来的“景田百岁山”品牌一分为二：“景田”作为桶装水品牌，而“百岁山”则作为瓶装矿泉水品牌，实现分品牌战略。同时，亚洲最大的天然矿泉水生产基地惠州罗浮山百岁山生产基地也在去年投产，极大地提升了瓶装水的产能。另外，景田公司还远赴欧洲，与苏格兰政府签订合约，正式在苏格兰投资兴建矿泉水厂，成为首个奔赴海外建厂的中国矿泉水企业。

虽然，百岁山从品类之王到一线品牌的距离已经越来越近，但由于受限于矿泉水的水源要求，矿泉水品类的整体体量在瓶装水中的占比并不高。2012 年包装饮用水整体产量为5562.78 万吨，其中康师傅矿物质水的产量高达1000 万吨左右。

我们没有了解到百岁山2012年的产量数据，不过百岁山矿泉水在2010 年的预计产量只有65 万吨左右，即便算上增量，估计到2012 年百岁山的产量也只是康师傅矿物质水的零头。因此，百岁山矿泉水虽有品类之王的名头，但却长期游离在瓶装水大格局边缘。四川蓝剑矿泉水经销商田维军就认为：“矿泉水注定了无法像纯净水、矿物质水那样走量，这对于经销商来讲也有顾虑，虽然有高毛利支撑，但不能走量的话，说什么也没用。”从这个意义上而言，百岁山能走多远，取决于矿泉水的产能有多大。