春节到十五，湖南卫视广告时间，糖果品牌广告轮番轰炸，好彩头水果蛋糕、雅客金牌肉丝饼，炫迈口香糖、喜之郎开心时间......仔细一看这些广告，发现糖果企业已经集体跨界！跨界现在已经成为时下最潮流的字眼，而随着消费者的消费需求与体验日益丰富化和多元化，跨界的风潮愈演愈烈，糖果行业里也掀起了一股跨界风潮。

糖果以外别有天地 糖企垂涎更大市场

产品跨界是指企业在产品的研发过程中通过借用或融合同行业或不同行业成形的技术、功能来实现产品性能、理念上的跨界，从而打造出明星单品，抢占细分市场，完成企业和品牌质的蜕变。随着市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸，各个行业之间的界限正在逐步被打破，而新型消费群体的崛起，导致他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域。糖果市场不断发展、延伸，而糖果以外的一些食品市场也不输给糖果市场的发展势头，如烘焙行业以每年28.85%的速度增长，2017年国内烘焙行业收入预计达到4658.29亿元；乳酸菌饮料以每年50%的速度递增，未来两三年市场规模将达到500亿～700亿元人民币。糖果市场之外别有天地，也使很多糖企把产品线延伸到糖果以外更大的市场，以达到突破发展瓶颈，扩张公司经营范围的目的。

雅客（中国）食品有限公司产品策划总监钟善良表示：“糖果是用来满足消费者味觉需求的食品，而消费者对食品的需求还有很多，比如对身体健康有益、充饥、满足日需各种营养等等，因此，糖果以外的市场仍然很大，而且一个企业仅凭一个产品单打独斗，即使品牌再优秀，由于特征的单一性，尤其是具有替代性的竞争品牌，会给企业增加负担。因此，糖企也希望涉足新的领域，寻求更大的市场。”

果冻企业：跨界中的绝对主角

毋庸置疑，企业发展到一定规模，就会寻求上升发展空间，一个品类在市场上发展一定时间，这个品类的市场就会饱和，这就不难解释为什么喜之郎、蜡笔小新这两大国内果冻巨头都纷纷推出跨领域品类。在糖果市场，果冻是属于调节淡旺季的产品，果冻目前在国内有200亿的市场份额，而蜡笔小新和喜之郎就占到了果冻市场的70%以上，果冻市场可以说已经接近饱和，而推出跨领域品类就成了果冻企业的转型突破口。

糖果企业里，最先跨界的企业应属广东喜之郎，在喜之郎果冻已经覆盖全国90%的市场后，喜之郎顺势推出优乐美奶茶、美好时光海苔和开心时间巧克力杯等跨界产品。当喜之郎果冻做到全国第一，其果冻产品的增长量必然受到局限，这时企业有必要通过产品品类的延伸，横向发展来实现公司的进一步发展。继喜之郎跨界之后，蜡笔小新在2011年也推出跨领域品类小新乳果，并邀请杨幂作为品牌代言人。不论销量如何，两大果冻企业都通过新品类的延伸，进一步稳固了在行业中的地位。

蜡笔小新（福建）食品工业有限公司总经理郑育双表示：“目前国内的果冻市场上升空间有限，而乳品这一行业的发展趋势非常好，上升空间很大，比如旺仔牛奶这一个单品一年的销售额就是100亿，是整个果冻行业销售额的0.5倍，因此我们不需要和乳业巨头去竞争，只要分到这个行业百分之一的利润就算是成功了。”蜡笔小新品牌在市场已有一定的影响力，企业也做到了一定的经营规模，在人力、物力、财力都具备的情况下，选择一个发展空间良好的行业，从单一领域拓展到多面领域，是大多数企业都会去选择的做法。

跨界企业所具备的优势

跨界虽然能够为企业带来诸多利益，但不是所有企业都有实力跨界，企业进军一个从未涉及过的新领域，也对企业提出了诸多要求。首先，是资金实力，企业涉足新品类，在保证公司原有结构能够正常运营的情况下，还要有充裕的资金投入到新产品的研发和推广上。如蜡笔小新公司在2011年上市，并在安徽建立了专门生产乳品饮料的工厂，经过1年的准备时间，推出了小新乳果。郑育双说，资金是产能的保障，同时产品研发、技术支持、前期宣传等都需要大量资金的支持，因次企业要有充足的流动资金来支撑企业完成新品类的一系列策略实施。

其次，是研发技术，由于市场上产品同质化严重，要做一个新的产品，不仅要钻研这类产品的特点和属性，还要让新产品具有差异化，不一定要比别人做的好，但一定要和别人的不一样，产品要有创新，这一点对于企业来说，要有专门的团队去运作。蜡笔小新就与中国发酵工业研究院签约合作，共同分享乳饮料产品的生产技术，并对生产乳饮料技术进行创新研发，这样，蜡笔小新便接触到了最前沿的新品研发技术，在新品开发也就能够获得更多信心和灵感。

最后，是品牌影响力。钟善良说，新产品上市，消费者需要一段时间才能慢慢接受，但如果你有品牌积累，就可以借助品牌的影响力，在短时间内让消费者对产品熟知，并且乐于尝试。因此，企业必须有深厚的品牌积淀，否则，你的品牌还没成熟便又出新的子品牌或者产品，这很容易让企业丢了西瓜拣芝麻，最后你的品牌和产品消费者一个也没有记住。

新领域应该跨到哪？

糖企为了扩大经营范围进军新的领域，通常都会选择与原有领域相接近，且发展空间充足，市场前景好的领域，如饮料、烘焙、乳品、休闲食品等，比如金丝猴的豆干、旺仔牛奶、好彩头水果蛋糕就是糖企跨领域的成功案例。但也有企业跨的领域看起来与糖果行业相差较远，其实事实并非如此。钟善良说：“跨领域产品无论从产品本身还是营销策略上都应符合公司未来的发展方向。雅客在2013年推出新品类金牌肉松饼，表面上看起来和糖果牛马不相及，其实烘焙这个领域和糖果的制作工艺有很多交集，且烘焙市场是糖果市场容量的3～4倍，且入门门槛不高，对于雅客来说，做这个品类不会太难，且发展空间大，市场做起来不会太吃力。”

有的企业也勇于尝试市场竞争较激烈的全新领域，比如喜之郎推出开心时间巧克力杯，进军糖果领域，广东喜之郎集团有限公司外联发展部经理黄湛深表示：“每年从春节到6月是果冻的旺季，其它时间就是淡季了，巧克力杯属于休闲类产品，能够与果冻产品形成互补销售，而且这个品类现在市场正热，适时推出来也能够给企业带来很好的效益。对于巧克力杯类产品在华南市场竞争较为激烈，我们就要稳扎稳打，从局部区域市场开始做起，利用喜之郎的渠道优势和品牌影响力，渐渐把这个产品做起来。”

跨界营销：换汤不换药

上海至汇营销咨询公司总经理张戟说：“跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌的深入诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而改变了品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也不足为怪。跨界固然能够给企业带来诸多利好，但也不乏有跨界的失败案例，因此，企业在跨界产品营销的具体实践过程中，应把握好以下几点。”

新品类定位一致性每个品牌都有一定的消费群体，新品类消费群体定位应与原产品定位一致，比如喜之郎果冻的消费群体定位就是儿童，而其推出的新品类开心时间与果冻的定位是一致的，这样只要在原有消费群体的基础上加以宣传，很容易让这类消费群体对新产品认可。

新品类渠道一致性 现在糖果市场逐渐向休闲化发展，没有几个经销商只卖糖果，糖果经销商基本上都卖点休闲食品，因为糖企进军休闲品类，渠道与糖果渠道基本重合，就不用再去建设新的渠道，否则只会浪费人力和时间。

品牌传播一致性  品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征，对新领域产品的宣传不能和原有产品的宣传相差太大，应保持品牌在内涵上的一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由A产品联想到B产品的作用，实现两个产品的相关联。才能实现跨界产品营销策略的意义。

目前，糖果企业面对重重压力，跨界营销已经成为一种常态，同时这也是一种流行趋势。企业面临危机，不能死守自己原有的那一亩三分地，跨界延伸产品线虽然有一定风险，但是能够给企业带来新的机遇和市场，这是一个不错的选择。既然要做，也不能就草草做一个产品出来，这样不仅影响原有的品牌积累，也会给企业带来不必要的负担。