文：掌温

来源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

当下，出海已成中国餐饮品牌的热潮。继蜜雪冰城日均开设3店迅速席卷东南亚市场，霸王茶姬荣登马来西亚畅销榜两年后，中式烘焙界的佼佼者鲍师傅亦踏上了海外征程。

2025年5月，新加坡巴耶利峇广场的思家客超市门口，人群排起长队。2023年末，鲍师傅曾发表声明，表示暂无海外开店计划，可2024年11月，其便与新加坡思家客签约。促使鲍师傅决心出海的一个直接动因，是希望以直营店形式直接“打假”。

鲍师傅新加坡店实拍

图源小红书：新加坡jack

然而，2023至2025年间，国内烘焙市场早已时过境迁。曾与鲍师傅齐名的虎头局已全军覆没，茉墨点心局门店也大幅缩水。资本退潮后，整个新中式烘焙赛道一片狼藉。此刻出海，市场前景几何？本文将深入探寻。

本文目录/ content

1：肉松小贝的南洋初体验

2：首站新加坡的“天时地利人和”

3：出海PK下沉？十字路口的抉择

4：中点出海的乘风与破浪

01

肉松小贝的南洋初体验

狮城消费者用脚投票的热情令人惊叹。

鲍师傅新加坡店试营业首日，慕名而来的顾客在店外排起40分钟长队，小红书和Instagram上迅速涌现打卡热潮。“终于不用找代购就能吃到原版鲍师傅了！”一位当地华人消费者在小红书分享道。

鲍师傅海外首店刷屏小红书

新加坡门店的产品比起国内门店相对减少，策略极为聚焦，精简到只有司康、蛋挞、肉松小贝、黄油年糕等国内最火爆的几款明星单品。在2023至2024年间，国内销量高达2亿个的肉松小贝，自然而然地成为了焦点。

肉松小贝在新加坡的价格

图源小红书：克里斯托

价格方面，新加坡门店的产品相比国内有所上涨，但并非盲目溢价。一盒4个装的肉松小贝售价6.9新元（约38元人民币），与新加坡平价社区面包店的价格基本持平。

 

不过，开业热潮下也暴露了一些问题，如产品丰富度不足、排队时间长等，这反映了单店产能与市场需求之间的矛盾。

02

首站新加坡的“天时地利人和”

在众多潜在出海目的地中，鲍师傅为何将新加坡作为海外首站？

新加坡华人占比高，对中国糕点有天然的认知基础和情感连接。鲍师傅创始人鲍才胜直言：“希望以新加坡为起点，让更多海外消费者了解中国烘焙的创新与品质。”这种文化上的亲近感显著减少了进入市场所需的教育成本。

鲍师傅新加坡店的部分产品

图源小红书：希希老爱犯困😴

新加坡拥有全球领先的法治环境和高效的政府服务，食品进口监管法规清晰透明。

2023年底，当鲍师傅在英国发现山寨门店时，遭遇了海外维权的无力感：尽管已注册中英文商标，英国冗长的司法程序让维权遥遥无期。新加坡完善的知识产权保护体系成为重要吸引力。品牌方坦言：“海外的假店就是考虑出海开店的原因之一。”直营店的存在本身就是最有力的正名。

山寨鲍师傅门店

北京东城区市场监管局供图

更难得的是，新加坡东西方文化交融的市场特质，为品牌后续向欧美扩张提供了理想的测试场。

03

出海PK下沉？

十字路口的抉择

鲍师傅的南洋之旅，正值中式烘焙品牌发展的分水岭。随着国内市场竞争的白热化，“出海”与“下沉”成为了两条截然不同的战略路径。

下沉市场的掘金者中，幸福西饼是代表者。

幸福西饼已在全国300多个城市实现布局，其中三线及以上地级城市覆盖率超过80%，包括拉萨、乌鲁木齐、佳木斯等边远地区，成功将市场触角延伸至三线城市，品牌还有“县镇乡村计划”，计划将业务拓展至全国80%以上的县城，覆盖全国2000个以上县级城市。

幸福西饼紧跟热点上新新品

图源品牌小红书

出海赛道则呈现多元模式。茶饮蜜雪冰城、喜茶为代表，通过开放加盟在东南亚快速复制，追求规模速度，但品控难度大。

嵊州小笼包通过“剡食远航”行动，建立跨境冷链体系，实现“工厂直达海外”，但品牌露出较少。

图源嵊州人民政府官网

鲍师傅坚持直营与本土品牌合作的出海策略选择尤为值得玩味。截至2024年底，鲍师傅在国内仅拥有200家门店，年均新增30余家，展现出其“克制”的扩张节奏。然而，其海外首店却采用了高投入的直营模式，这彰显了鲍师傅对品质护城河的坚守，成功平衡了控制力与本土化需求。

鲍师傅与思家客签约仪式

图源思家客官方微信

这种选择背后，是新中式烘焙集体遇冷的大环境——虎头局全军覆没，茉墨点心局门店大幅缩水，市场已不容许任何品牌透支信用。

04

中点出海的乘风与破浪

近年来不少连锁餐饮品牌加快了走出国门的步伐，根据市场研究机构预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，2021-2026年复合增长率达9.4%。这给餐饮品牌们提供了想象空间，烘焙行业自然也想“乘风”逐利。

图源红餐大数据

当鲍师傅的招牌在新加坡点亮，挑战才真正拉开帷幕。

供应链的“南洋困局”首当其冲——原料采购的稳定性与各国食安标准的差异，持续考验品牌根基；与此同时，口味能否实现真正的本土化也亟待突破；而专业人才断层与国内烘焙热潮消退引发的品牌势能滑坡，更让可持续增长蒙上阴影……

新加坡鲍师傅选购指南

图源官方小红书

在日本，“蓬莱551”包子店的发展策略，或许能为中点品牌出海提供借鉴。

这家由华人开在日本的包子店，已传承八十载，年销售额高达300亿日元（约15亿人民币）。其位于大阪的戎桥本店，更曾创下单日销量超1万个的奇迹。

 

551蓬莱大阪心斋桥店MomoY

图源小红书：一只兔宝叽

蓬莱551的核心智慧在于精准的战略定力。

它摒弃盲目扩张的诱惑，深耕关西市场，仅设60余家门店，甚至主动放弃东京等巨型市场，反而成功塑造“大阪必买特产”的稀缺价值，吸引关东消费者专程前往。因此，中点品牌出海初期可锚定核心城市或华人聚集区，打造“目的地式”消费体验，避免资源分散。

社媒推荐551蓬莱是大阪必买伴手礼

图源小红书：Co-Lab-Garage

蓬莱551所有门店坚持明厨亮灶，每家店至少有七名师傅现场手工包制。品牌采用中央厨房统一配送馅料与面团、门店仅完成最后工序的模式，既保障了出品效率，又确保了品质始终如一。

在口味创新上，它严选三国混合猪肉与日本高糖洋葱，仅以酱油、盐、胡椒进行极简调味，既凸显食材本味，又契合日式清淡偏好；更独创黄芥末酱搭配，在保留传统包子形态的同时，巧妙融入本土味觉基因。

渠道策略方面，蓬莱551虽未大规模拓展全国实体门店，但通过电商平台发售冷藏包子，成功突破地域限制，实现了全国市场的覆盖。

551蓬莱有专门的冷藏门店和电商渠道

蓬莱551的成功本质是系统性本土化的胜利：以稀缺性锚定价值、透明化赢得信任、混搭术征服味蕾、供应链赋能全域。中点品牌如果能复制此成功之路，有机会在海外市场大有作为。

图源品牌小红书

 

一颗肉松小贝的南洋漂流，终将驶向更远的彼岸。鲍师傅透露，继新加坡后，接下来将重点开拓美国、澳大利亚和法国市场。

在国际航道上，中式糕点正成为连接不同文化的桥梁。随着烘焙的香气飘向世界各地，这些传统美食不仅满足了味蕾，更成为传播中国文化的使者。这条路虽布满荆棘，却通向一个更值得期待的未来。