《2026全球消费者趋势》白皮书发布

来源：Euromonitor欧睿信息咨询（ID：Euromonitor_China）

欧睿国际今日发布了《2026年全球消费者趋势》白皮书，该年度报告总结了四大趋势，将会对下一年的全球消费市场带来重大影响。

经济波动和生活成本的上升，人们对真实个性的不断追求，以及健康养生意识的日益普遍，都在影响着消费市场，并已成为全球消费行为的核心驱动力。

欧睿国际创新主管Alison Angus表示：“未来消费行为的关键点在于对舒适感、自我表达和尖端健康解决方案的关注和追求，这些需求源于人们在日益复杂的世界中对真实简单生活的渴望。”

01 安心之境

在动荡的全球局势之下，58%的人每日承受着中度至极度的压力，因此消费者变得更加追求舒适与简约。他们想要能带来安心和情感慰藉的产品，例如采用天然健康成分的商品。企业应着眼于能提供舒心、信心，或者给生活做减法、促平衡的产品与服务，帮助消费者在不确定性中寻得一丝安宁。

欧睿国际洞察经理Loo Wee Teck以游戏和玩具行业为例指出：“怀旧情怀、心灵慰藉和对逃离现实的渴望促使一批童心未泯的成年人带起了游戏和玩具的消费热潮，动荡的大环境之下人们借此得到一些情感上的安全感。例如，美国超人气毛绒玩具品牌Squishmallows品牌占据了美国毛绒玩具销售额的21%。泡泡玛特则凭借持续的创新与亲民定价，在东南亚市场份额实现翻倍增长。当成年人与青少年群体同时追求情感价值与日常慰藉时，那些将游戏乐趣与身心健康、简约生活理念相融合的品牌将赢得消费者的持续喜爱。”

02 本色狂潮

消费者如今愈发渴望大胆的自我表达与彻底的真实。50%的消费者想要能彰显自己独特身份的产品与服务，而65%的人感到社会可以接纳真实的自我。因此，企业需更聚焦超细分市场，制定精准策略，瞄准特定的用户画像。

Z世代和年轻千禧一代是这一潮流的引领者，但老一辈群体同样在不断挑战着传统的年龄刻板印象。例如，63%的婴儿潮一代正运用科技改善日常生活。

03 智享健康

消费者对高科技和有医学背书的健康产品的需求日益增长，并愿意为这些优质产品花更多的钱。49%的消费者愿意为含有科学配方的优质美肤产品支付10%或更高的溢价。品牌可借助数据讲好故事，展示产品能带来的健康益处并引导消费者认识到产品价值。

生成式AI将在塑造健康和美肤消费体验方面发挥关键作用。例如，阿里巴巴旗下蚂蚁集团近期推出AI健康应用AQ，可以帮助解决用户多种日常健康问题，包括膳食补充剂等产品的使用指导。

04 东方浪潮

近些年东亚品牌的影响力与日俱增，其中以中国品牌为最。通过融合高性价比、持续创新和高数字化体验，中国品牌在全球的影响力不断攀升。预计到2026年，中国的出口总额将达到4万亿美元。其他国家的品牌需优化移动端数字体验，设计完美融合商业与宣传内容的流畅购物体验，以保持竞争力。

以家电领域为例，Loo Wee Teck表示：“传音、海信、Soundcore正引领中国品牌新一轮的出海浪潮，通过提供本土化创新产品并保持亲民价格实现全球化扩张。数据显示，传音在尼日利亚智能手机市场占有率达63%，海信在日本液晶电视市场份额达18%，考虑到日本市场的浓厚爱国情怀这一数据非常可观，彰显出中国品牌的全球影响力与品牌忠诚度的转变。”

编者按