文：Anna

来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）

“表面上开放包容，实则封闭保守；广告行业回到了 4A 来中国之前的样子。”

当李丹和他的团队 Heaven&Hell 为亨氏番茄酱提出“想赢的番茄在亨氏里”的创意时，他们面对的正是这样一个行业环境。

说这话时，李丹已经带领团队打出一个“意外”的胜仗。11 月 9 日，在官方未正式线上推广的情况下，仅凭路人随手分享就在小红书引爆话题——“一颗番茄，让我们看到了久违的创意初心。”

这个“想赢的番茄”，幸运地坐拥天时、地利与人和。一位 00 后员工李唯一（Grunt）在提案前一天提出的想法，被李丹大胆采纳；亨氏也愿意给一个看似偏离近年来“入菜”策略的创意一次机会；再加上全运会的热点与亨氏在广东地区长期积累的品牌认知——一切来得刚刚好。

虽然在预算紧缩的当下，出现一个“四两拨千斤”的广告案例对行业来说反而可能成为“负担”——客户越来越坚信小预算也能做大传播。

但真正伤害广告行业的是我们习惯了做安全的东西，忘记了广告本来该有的样子。

这个案子能够成功，不在于预算多寡，也不在于策略本身，而在于一群人依然相信：好的创意。

亨氏没有让“入菜”的战略锁死创意的可能性，而是选择为那个看似“跑题”的创意开绿灯。因为战略的价值不在于被严格执行，当出色的创意能更有效地达成战略目标时，调整路径比固守计划更明智。

“想赢的番茄”的出圈确实验证了这个的选择正确性——亨氏把钱花在了最能产生价值的环节——极致的创意，巧妙促成了品牌沟通从“入菜”到“入心”的跃升。当整个行业在追求“创意平替”时，对纯粹创意和手艺精神的坚守，反而成为最稀缺的竞争力。

01

当一心想入菜的亨氏番茄酱，碰上和策略有差异的“想赢”的创意 

“其实这次创意和近期品牌入菜的策略的确有差异，但创意足够好，又能带出亨氏品质的卖点，于是我们下了决心得做！”亨氏品牌方市场人员在小红书分享道。（该帖子现已删除）

她所指的“入菜策略”，是亨氏近年来深耕中国市场的核心方向：如何驱动品类渗透，从“西式佐餐酱”彻底打入“中式厨房”。

这一策略源于亨氏的本土洞察：中国消费者爱吃番茄菜肴，但当下的新鲜番茄往往“又酸又硬，缺乏番茄风味”。所以亨氏推出一瓶浓缩了“约 10 颗自然熟成番茄”的酱料，来弥补新鲜番茄风味的不足，让菜肴“更有番茄味”。

这一战略在近年的系列传播中清晰可见：无论是联手头部鸡蛋品牌黄天鹅打造“番茄炒蛋”国民 CP，还是凭借“调味卷帘门”案例斩获戛纳媒介狮铜奖，都展现出亨氏深耕本土餐桌、以创意驱动品牌增长的持续努力。

此次户外广告集中投放在广州体育西路地铁站、高铁站、以及电梯。现已开始在上海投放。

图源 / 小红书@蚊子

回到本次出圈的项目，其创意原点围绕品牌最核心的资产“番茄”本身展开。团队将番茄顶部的五片叶梗，巧妙转化为 34 个活灵活现的“番茄运动员”，呼应全运会赛事项目。

一句文案“想赢的番茄都在亨氏里”，一语双关：既强调亨氏只选优质番茄的品控标准，也暗合赛场拼搏的进取精神。

尽管这支广告并未直接展示“入菜”画面，但它将日常的食物通过极具感染力的视觉语言，与消费者建立了轻松而深刻的情感连接——既引发大众主动创作与传播，也传递出“亨氏拥有好番茄”这一品质认知。

而出圈之后，无论消费者最终是否购买产品，他们都清晰地记住了亨氏这个品牌。

当品牌通过创意成功“入心”之后，又何愁不能“入菜”呢？

02

出圈是意外，创意被低估是常态

这样“四两拨千斤”的胜利，在当下的行业环境中也是一个“意外之喜”。

在营销预算紧缩、流量逻辑当道的时代，广告行业似乎早已习惯了追逐热点、复制套路的安全模式。

亨氏番茄酱广告的出圈，更像是一场关于“手艺人的执拗”与“大众审美疲劳后对纯粹创意的集体渴望”的双向奔赴。

被一群浪漫疯子保护而诞生的“创意番茄” 

这首先是一个“小预算做出大声量”的故事——据李丹透露，此项目最初计划借势成都大运会，但因评估其影响力有限，最终转向了国民度更高的全运会。

亨氏中国公司扎根广州，粤港澳作为传统优势市场，虽然品牌并非本届全运会的官方赞助商，但集中在此地借助国民级赛事的热情，能最高效地引爆话题，实现“四两拨千斤”的传播效果。

“不仅是中国，全球市场的预算都在收缩。”李丹指出，当下的普遍心态是追求“创意平替”，即以更低成本实现过往高投入的传播效果。

“但小预算出圈反而让同行陷入更尴尬的境地——客户形成‘小预算也能办大事’的认知，进一步压低报价，同时拉高预期。”李丹补充道。

回顾中国广告行业的转折点，大约出现在《后浪》这类内容引发广泛讨论的时期。“不做总统，就做广告人”的时代已然远去，传统 4A 公司影响力式微，国际创意人陆续离开，本土力量开始掌握话语权。

客户的决策不再始于市场洞察和创意构思，而是始于“谁火”和“什么资源可用”，创意反而成为后续配合的角色。

李丹见证了太多“策略先行”的困局，用大量调研数据、世代分析把提案包装得煞有介事。可结果往往是策略讲得云山雾罩，创意与策略脱节，最终客户买单的，可能只是一句他欣赏的策略金句，而创意本身却被忽略了。

李丹将此现象称之为“KPI 倒挂”。这种流量逻辑导致整个行业害怕试错，大家都只想做那些结果可预测、不会犯错的内容。

“表面上开放包容，实则封闭保守；广告行业回到了 4A 来中国之前的样子。我也无能为力。我们能做的，就是把每一个项目尽力做到最好。这是唯一能让我们在下一次创作时保持动力的方式。”

正因如此，李丹格外珍视与亨氏这样的客户合作的机会——“我们要为自己去找到理想的创作环境。”

也如网友所言，亨氏番茄酱的创意能够诞生离不开一个有品位的甲方。

“一群浪漫疯子被追着要结果要数字要 ROI，但忍受这些枯燥意味着能守住这样一个好创意，也是值得的吧。”亨氏品牌方市场人员在小红书上分享道，“好的创意在大公司里真的得被保护，因为花了钱就得有回报，而当时我们没有人能百分百的拍胸脯保证一定会有回报，是有一些风险和挑战的，但好在爆了，消费者喜欢，内行人赞誉。”（该帖子现已删除）

而这个关于“人和”的故事背后还有一个浪漫的章节。

“运动番茄”的创意，源自 Heaven&Hell 一位名叫李唯一的 00 后员工。这个创意的诞生过程，恰似一个怀揣“真正的广告”梦想的年轻人，遇见了愿意与他同行的引路人。

“Heaven&Hell 的大家真的很厉害 因为这里是一个大家都会把梦想挂在嘴边的地方，就像海贼王里那样。”李唯一这样形容他的团队。

加入 Heaven&Hell 是李唯一主动争取来的，他跟李丹说：“可以不要薪酬，只想做好的东西。”

李唯一为亨氏番茄酱做的创意草图

图源 / Heaven & Hell

“亨氏番茄酱”的提案本不是他的分内工作，他非设计科班出身，用周末的时间把自己的想法做成几个草图，李丹在提案前一天看到了这个创意，直觉“能赢”，随即将其纳入正式提案，面对李唯一对视觉呈现效果的担忧，李丹告诉他：“有我。”

打破惯例，李丹带着李唯一去提案，明确告诉客户：“这个想法是他的。”

最终，客户在 Heaven&Hell 给的五个方案中，选择了李唯一的创意。

“我也想借此告诉各位老板、领导、客户，你看到好的东西，一定要给它机会。”李丹表示。

03

手艺人的“执拗”：从 3D 建模到 34 个番茄再到红底之争

如果说创意的诞生需要勇气与保护，创意的最终呈现，则是一场考验耐心与信念的漫长旅程。

“这个番茄是用什么做的？”在小红书相关帖子的评论区，这是被反复追问的问题。

“3D建模。”李丹这样回复他们。

我们也注意到，李唯一的小红书个性签名也与此相关：我要当blender（3D 建模软件）大王！

11月11日，李丹发文感谢 3D 建模团队，他说：“番茄火了，故事火了，但别忘了幕后有一个重要的团队，泰国的 illusion，他们是全球前三的 3D 制作公司，我们合作了十几年，像海尔兄弟一样默契，我发一张 layout，他报一个价格，然后付款干活。”

这条致谢帖下，一条获赞数千的评论写道：“我服了，我还以为是去菜市场精挑细选的......脑子里浮现出广告团队挑挑捡捡的画面。”

“有救了！这次纯手工打败了 AI。”这是网友的另一个感慨，“创意不死，手艺长青。”

团队其实曾尝试用 AI 生成这些“运动番茄”，但它的动作达不到想要的效果。而泰国公司 illusion 可以通过 3D 建模让每个番茄梗的形态既符合运动力学，又保持植物天然的美感。甚至连梗上的毛刺都清晰可见。

番茄形态由泰国公司 illusion 3D 建模而成

图源 / Heaven&Hell

在李丹看来，过度依赖 AI 会使得创意“不真诚”，因为“好的东西是能让消费者有生理有反应的”，而这种反应往往源于人性洞察与手工打磨带来的温度。

对真诚的坚持还体现在 34 个番茄上。虽然客户曾提议“做 5 个代表就够了”，但Heaven&Hell 坚持必须完成 34 个，对应全运会所有项目。“不然就失去了创意的意义。”李丹说。

3D制作草图

图源 / Heaven&Hell

但有些坚持并不能如愿——广告牌的底色选择，李丹坦言这也是此次合作唯一的冲突所在。

他在各大社媒表示：“和客户 battle 底色用红色还是浅色，我们用了【苦肉计】【我比你专业计】【不用红色毁于一旦计】【给谁看谁都说红底好看计】【求你了用红色吧计】......最后，客户只用一计：【不管你说啥我就喜欢浅色底计】赢了，所以，这里向‘红色底’说声谢谢，俺尽力了，下次吧。”

红色底版广告

图源 / Heaven & Hell

在广告出街后，他在小红书发起红浅底的投票；广告出圈后品牌方加上他的微信，他说的第一句话：“我还是觉得红底好。”

这源于李丹始终秉持用戛纳标准做中国创意的经验。在这位获奖无数的广告人看来，红底是更符合国际奖项审美趋向的选择，“红色背景能让番茄的绿色梗叶瞬间‘脱颖而出’，视觉焦点会牢牢锁定在‘运动姿势’这个核心创意上。”

这场“红底与浅底”的争论，不仅仅是一种颜色的选择，而是关于判断好广告标准的分歧。这个标准由谁而定？是评审？还是品牌？抑或是消费者？是否存在一个皆大欢喜的中间点？

但不管怎样，这个在李丹眼中“妥协”后的浅底版本，已经获得了巨大的市场成功。

04

大众的“广告倦怠”背后是对“好内容”的渴望

而此前不久，上海某大学生因不堪其扰而网购“通用钥匙”关闭上百部电梯广告。

当强制观看的无聊广告遭遇大众抵抗，亨氏却让消费者主动端详起了生活中的番茄。

“看了亨氏番茄沙司广告后的后遗症…...只要去菜市场里挑番茄就会特别想去观察叶子是啥形状…...越想越有趣的创意，果然好的设计都是来源于生活。”

“这两天亨氏番茄酱看多了，洗小番茄看到这坨第一反应 be like 好多人啊。”

“看了亨氏番茄的广告后 拿起自家的番茄会不由自主地觉得这个真的好像个人。”

当大家开始认真端详一颗番茄的形态，而非讨论广告说了什么时，亨氏已经通过视觉语言完成了品牌与品类的深度绑定。

实现这一效果的广告文案极为克制，全案仅以 34 个运动项目名称，搭配一句“想赢的番茄在亨氏里！”

“想赢的番茄在亨氏里！”广告图

图源 / 亨氏 

这种极简表达背后，反衬出当下行业的某种惯性：将文案作为创意的突破口。

在公司内部，李丹曾和合伙人金思涵有过这样的一段对话。

“你是文案吗？”李丹问道。

“不，我是创意人。”金思涵如此回复。

“这个身份定位很有意思。现在的广告文案更像是作家、编剧。比如《500 个家乡》那样的项目，你需要耐心看完，才能理解它想表达什么，甚至看完也未必能懂。它可能是很好的内容，但它和‘广告创意’已经是两回事了。”李丹表示。

在他看来，文案的价值在于承载精准的人性洞察，它应该是一个简单化的东西，就像“钻石恒久远，一颗永流传”——一句话，就把产品价值、品牌理念和情感连接全部说透。但现在的问题是我们不缺文化，但缺少创意。比如一味迎合“玩梗”的风气。

此次亨氏番茄酱的广告在小红书上收获的最高赞誉之一是：“不用谐音梗，也是能做广告的。”

李丹指出，如果大家都玩梗，广告人和脱口秀表演者会越来越像。这伤害的是我们多年来对广告建立的创意认知。

“无论甲方乙方，大家都会去研究戛纳国际创意节每年的获奖作品。所以，创意没死，只是现在的玩法变了。”

现在还能怎么做创意？

“把自己想象成一个路人，当我看到一个广告时，会不会发自内心地想转发？”——这是 Heaven&Hell 在面对每一个客户需求时，最先向自己提出的问题，也是一切创意的起点。

“那个愿意主动转发的人，从画面中捕捉到的究竟是什么？是复杂的策略逻辑吗？不。他感受到的，恰恰是广告本该有的样子：简单、纯粹。”李丹分享道，“正如广告大师威廉·伯恩巴克所言，优秀广告应当具备三个核心元素：相关性、原创性、震撼性。纯粹、简单——这个几十年前的定义，我认为至今依然适用。”

“越是在这样的环境下，我越想坚持做一些纯粹的广告。”

这是李丹离开 4A、创立 Heaven&Hell 的原因。也正如金思涵提到的“让自己想做的创意赢，要让能让我们赚钱的机会赢。”

这一次，想赢的番茄，确实赢了。

图源 / 李唯一

结语

“我曾以为人生不会再有高光时刻了，现在就是收尾阶段。”李丹笑着感慨，“没想到，又一次被推到了聚光灯下。”

11 月 11 日，李丹在朋友圈发文：从来没有这么密集的接受过采访，都排到了下周，这突如其来的“幸福”搞得措手不及。

伴随媒体关注一同涌来的，还有许多品牌方的建联请求。

如何让品牌方真正理解并重视“正统创意”对品牌建设的商业价值？在李丹看来，案例本身就是最好的说服。“我的逻辑很简单：我就好比是做‘粤菜’的，你来找我，我就为你呈现最地道的粤菜风味。”

而对自己来说，如何坚守创意，他坦言，靠的是“小而美”的团队。

但这一次，在“小而美”的体量之外，还站着所有相信创意价值的人们，这是大家共同赢得的一场战役。