文：Hannah

来源：饮品营销

在看下去之前，各位读者不妨先思考一个问题。

“在什么情况下，牛奶+咖啡≠拿铁？”

这似乎是个悖论。

众所周知，拿铁虽然在意大利语“Latte”中是牛奶的意思，但在国际化咖啡文化中，“拿铁Latte”逐渐演变为“浓缩咖啡+牛奶”的组合的代名词，也是一众咖啡馆的标配产品。

随着国内咖啡文化的盛行，乳企从中找到的卖货的新灵感。

最近，便利店、商超的乳品货架上，出现了一种有趣的组合方式，区别于此前“买一送一”的促销方式，牛奶开始和咖啡搭伙过日子了。

一瓶鲜奶瓶口上套着一个浓缩咖啡液，标签上还写着“轻松get鲜拿铁”。

而消费者，似乎很吃这一套。

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 牛奶销售打开新思路

小编就此事对售货员询问，她表示，这种销售方式十分奏效，“大多消费者在进行选择的时候会选择带有浓缩咖啡液的鲜奶而并非单瓶”，同时她指出，这种方法的好处在于，组合装售价为9.9元，而单买一瓶鲜奶的价格可能就要8元左右了。

相比之下，这种组合装的售卖形式显然更具性价比，一次购买，能喝到不同的两种体验，即使消费者当下只想喝瓶鲜牛奶，但咖啡浓缩液还可以被留下，之后加上白开水还能做成美式咖啡，又是一杯饮品，其实，这种促销方式在某种程度上和“一元换购”的形式有些异曲同工之妙。

在社交平台上，你能看到不少消费者晒单认可这种销售方式，尤其是对于上班族而言，这种方便快捷的组合无疑是上班的好搭子，而在仔细研究之后小编发现，原来已经有这么多鲜奶品牌开始将两者打包了。

首先是君乐宝旗下的低温鲜奶品牌悦鲜活，作为最早将低温鲜奶渗透到B端茶饮店里的品牌之一，它对消费者这方面的需求十分敏感，于是，它和永璞联合起来，上线了“悦鲜越好喝”的拿铁搭子；伊利旗下的金典鲜牛奶同样找到了自己的好伙伴，与知名咖啡品牌瑞幸旗下的瑞幸即享咖啡联名上新，瑞幸浓缩咖啡液搭配金典4.0鲜牛奶陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州等300+城市近5000家商超陆续上线，强强联合，进一步释放购买力，除此之外，光明、新希望、卡士....一堆熟悉的乳业品牌，也都不约而同地玩起了“鲜奶+咖啡”的新花样。

不难看出，这种模式已经成为了牛奶和咖啡品牌共同认证的有力传播手段，1+1＞2，算是被它们玩儿明白了。

事实上，牛奶+咖啡液的组合早就不算什么新鲜事了。

在电影《胜券在握》就有这样一个自制拿铁的镜头，作为打工人的邓超在加班时，拿起一个盒装牛奶，先吸上两口，然后挤压盒身将多余空气排出，再将吸管对准浓缩咖啡液，把咖啡液吸进牛奶盒中，上下摇晃几下，一杯拿铁就这样制作完成了。

而对于打工人来说，自制咖啡还有更多花样，除了简单的牛奶+咖啡液的组合之外，各种风味也不在话下。

浓缩咖啡液，加上鲜牛奶，再加上适量东方树叶茉莉花茶，一杯散发着茉莉清香的拿铁就成了；稍微泡一点话梅水，然后倒入浓缩咖啡液和纯牛奶，一杯独具风味的话梅拿铁就做好了，如果用气泡水替换鲜牛奶的话，就又变成了话梅气泡美式；而咖啡液加上椰子水，一杯椰青美式也就这么完成了...除此之外，还能在里面加入各种果汁、饮料，多种多样，任君选择。

（图源于：@Ranson的无界笔记）

或许在以后的便利店里，我们还能看到更多有趣的组合。

不过，对于即饮咖啡产品来说，这似乎并不是什么好消息。

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 即饮咖啡何时能突围？

随着生活节奏的加快，“咖啡文化”开始在当代年轻人之间盛行起来，年轻人把“咖啡”当作续命水，这也导致了国内咖啡市场的飞速扩张。

也正因如此，近年来，一大批知名饮品品牌开始将即饮咖啡作为新的增长锚点，并不断加大投入。

这不，来到秋冬，即饮咖啡之间战火重燃。

近日，农夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」推出了两款新产品，无糖美式和低糖拿铁，主打高品质口粮咖啡。新品定价为5元/400ml，采用PET包装，瓶型及设计风格接近900ml大瓶装的炭仌咖啡；

与此同时，怡宝官宣推出新品焰焙小燃罐，一款浓醇拿铁、一款丝滑澳白，主打180mL小巧罐身，在享受美味的同时可以轻松携带。采用源自巴西的咖啡豆和新西兰进口奶源，风味更加平衡，符合多种消费场景。

除此之外，近年来涉猎即饮咖啡这一领域的还有东鹏饮料、元气森林、北冰洋、三只松鼠等等，不难看出，品牌们对这一赛道寄予厚望。

而拿铁作为即饮咖啡中最具代表性的一个细分类别，几乎是每一个咖啡品牌的“必选项”，但奇怪的是，近年来，它似乎并不为消费者所喜，比起它，似乎更偏爱美式、黑咖...

是拿铁不火了吗？答案当然是否定的。

消费者甚至可以自制最基础的“牛奶+咖啡”（拿铁），但它一旦被罐装密封、放在货架上，好像一瞬间就丧失了魅力，这是怎么回事儿呢？

“鲜牛奶+咖啡液”的组合看似基础，却有着瓶装拿铁难以替代的优势。

首先是健康潮流下的需求升级，随着健康意识日益增强，消费者对于饮品的选择愈发挑剔，即饮拿铁尽管在风味上力求接近现制咖啡，但往往为了延长保质期和提升口感稳定性，会添加一定量的防腐剂、糖分或是人工香精。这些成分在健康潮流的审视下，不免有点儿格格不入了。

这个时候，“可视化”的原料就显得尤为突出，这也是为什么这一组合受到广泛欢迎的重要原因，低温鲜牛奶、纯浓缩咖啡液，自己配料，喝的就是一个安心。做个类比，“牛奶+咖啡液”和即饮拿铁之间的区别，就好像自己做饭和点外卖的区别，可能味道一般，但绝对真材实料。

除此之外，就是“倒”“摇”的几个步骤也不容小觑，众所周知，DIY饮料在近年来十分流行，年轻人渴望通过DIY赋予它们独特的个性和风格，无论是此前火热的便利店调酒还是今年冰杯市场的爆发，其实都印证了这一点，DIY已经成为消费者表达自我、给自己赋能的一种疗愈方式。

而对于DIY咖啡呢，有网友表示：“其实要说我多么热爱咖啡文化，喝咖啡多么专业，并没有，这种按盒售卖的咖啡液也比不上现磨咖啡粉萃取的香浓，但在自己DIY的过程中，我总是感到很享受。”

在这些小步骤里，消费者又找到了一些小小的幸福感。这种参与感带来的满足感，是标准化生产的即饮拿铁所无法给予的。

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 写在最后

“牛奶 + 咖啡”的故事，其实也是消费市场不断演变的一个缩影。

在消费者需求愈加细分的当下，一个小小的组合，或许就能撬动大增量，而未来，随着消费者需求的不断变化和升级，“牛奶 + 咖啡”的组合或许还会衍生出更多的可能性。