文：烊慕阳

来源：中国糖果（ID：china-candy）

中秋国庆双节的热度结束，转眼就迎来了双十一的消费热潮，这不，紧随其后的年关旺季更是重头戏。

小编的朋友圈早有同行晒出了“三只松鼠的春节预售礼盒”的讯号，这也预示着节前市场竞争的号角已然吹响。

面对接踵而来的消费节点，糖果企业们将如何排兵布阵、抢占市场呢？

01

新品造势

引爆消费热度

敲锣打鼓、日盼夜盼的旺季市场终于来到，新品的上市自然是少不了。

亿滋推出全新“奥利奥利奥利卷”，选择在盒马独家上市。

这款产品自带“狂卷抽象潮流”的年轻化基因，不仅名字极具传播度，口感更是层层递进，可可的浓郁与香草的丝滑相互交融，精准契合年轻消费者对新奇体验的追求。

玛氏品牌方早在10月底便向小编分享了绿箭同知名咖啡Tims的联名新品薄荷糖。

该新品毫无疑问最大的亮点在于选用Tims同款阿拉比卡咖啡粉，再采用多重净化工艺发挥出薄荷的绝佳风味，一颗即可释放纯正冰美式口感，精准切入咖啡爱好者与薄荷糖消费者的重叠市场。

进入旺季后，玛氏旗下德芙更是新品频出：不仅联合东阿阿胶推出兼具营养与颜值的阿胶黑巧克力；芙气杯丝滑牛奶巧克力在包装上更是大创新，主打聚会、出游、下午茶等场景；脆可可巧克力则以非油炸谷物外壳包裹牛奶巧克力，打造酥脆与丝滑的双重体验，丰富产品口感层次。

（线下实拍）

旺旺推出旺旺豫园米果礼箱、旺旺辣人零食莎娃鸡尾酒礼包、旺财到经典零食大礼包等多款限定礼包，以丰富的产品组合满足大众节庆采购需求，强化品牌在零食市场的国民度。

徐福记作为节庆糖果市场的“常胜将军”，在2026年新春年糖发布会上亮出重磅升级成果。

核心产品酥心糖实现工艺与包装双重革新，层数从64层提升至128层，口感更酥脆蓬松；新年糖系列以盛世唐朝为灵感，完成从产品到文化载体的跃升；糖点礼箱推出龙马送福系列，深化节庆消费场景的情感绑定。

营销层面，徐福记持续推进品牌年轻化，2026年将继续标志性的“发亿颗糖送福”新年糖花车巡游这一活动来增强消费者互动，传递品牌温度。

除了新品创新，代言人策略也成为品牌引流的重要手段。

雀巢奇巧KitKat推出半糖威化黑巧克力并顺势官宣了孙颖莎“升级”成为雀巢品牌代言人（糖巧饼干类），奇巧、趣满果成为其新代言产品；

金丝猴旗下丑八怪巧克力则牵手王一珩，官宣其为品牌首位代言人，合作消息一经发布便收获广泛好评，快速拉近品牌与年轻消费者的距离，为旺季销量注入流量动力。

02

品类破局

拓展全域消费场景

从这些糖果行业的头部企业最近的动作中，不难发现，大家在试图无限的拓展消费场景和品类边界。

徐福记不仅早早筹备新年糖这一重要领域，还时刻谨记“全面发展休闲零食品类”，近日又推出牛肉芝士脆这一跨界新品。

该产品选料严苛，含≥15%的紧实牛后腿肉，搭配三种特调再制干酪与≥18%的新西兰进口黄油，采用日式三段控温烘烤工艺，锁住脆感的同时，让肉香、芝士香、黄油香层层迸发，精准击中芝士爱好者与咸味零食消费者的需求，成功跳出传统糖果品类的束缚。

亿滋也如今年财报中所强调的，将重点关注烘焙领域。

亿滋首席执行官冯朴德曾透露，“在中国，收购本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕点领域的布局。”目前已经推出奥利奥蛋糕，这不，如今又重磅推出“奥利奥利奥利卷”。

这不仅是其深化烘焙赛道的重要一步，更借助烘焙品类的高增长潜力，开辟新的业绩增长点。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）在进博会上接受媒体采访时表示，“中国市场的业务模式必须改变，过去广泛深度分销的方式已不可持续，未来将聚焦刺激消费者需求、提供更优质产品。”

这一战略导向下，雀巢不仅在糖果品类上持续优化，更通过全品类的协同布局，满足消费者多元化的生活场景需求。

（线下实拍）

尽管面对旺季市场，大家也没有一股脑的扎进去某一单一节庆点，而是跳出“糖果仅用于节庆”的传统认知，致力于融入消费者的日常生活，实现长效增长。

03

渠道革新

解锁增长新路径

“渠道懂用户、品牌懂产品”

两者越来越紧密的合作成为近来休闲食品行业的大趋势。

玛氏将海外爆火的彩虹糖酸甜果脆糖引进中国市场时，选择在山姆独家首发；亿滋的新品“奥利奥利奥利卷”则仅在盒马上市。这些动作背后，是品牌对渠道专属产品策略的积极回应。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思在进博会的媒体采访中讲到：“中国消费者平均每年在超过12个渠道购物。对雀巢来说，关键不在于选择哪个渠道，而在于如何让各个渠道如交响乐团般协奏，而非相互蚕食。”

这一观点似乎也是大家的共识。

亿滋中国与来伊份在进博会签署战略合作框架协议，双方将在“新鲜”、“健康”与“用户体验”三大方向深化合作，共同捕捉中国零食市场的新机遇。

苗盈晖同《中国糖果》分享了与山姆的合作经验：“这几年渠道变化太快了，单纯把既有产品交给渠道卖，已经很难打动消费者。现在我们与山姆的合作，是由他们根据会员需求提出产品方向，我们负责研发落地。”

为了满足山姆的特定要求，马大姐团队曾打样20余次，从配方到口感反复打磨，直至符合渠道标准。“这样的产品上线后，动销基本不用愁，因为前期已充分验证了消费者需求。”

（线下实拍）

在苗盈晖看来，“渠道最懂自己的用户，品牌最懂产品研发。两者结合，才能开发出真正符合市场需求的产品。”

这种共创模式正在成为头部渠道的标准打法。

作为品牌方，只有真正深入一线，与渠道伙伴、服务商共同开发，才能精准捕捉未来的增长机会。

写在最后

旺季销售的战鼓已经擂响，而这场竞争似乎远不止于短期销量，更是品牌布局未来的窗口期。