文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

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“我们月底还会有10个左右的清洁标签新品，其中也包括一部分老品升级，面包、蛋糕、点心、三明治都有涉及，未来一步一步将商品线升级，美味、有趣的同时，让消费者吃得更健康、更安全。”

今年11月，盒马上架了一款清洁标签蛋挞——安心真蛋奶花边蛋挞，售价16.9元/盒，比普通蛋挞贵一倍，但上市即火爆，连续霸榜TOP1数周，APP好评率99.5%。Foodaily报道了这一爆品后，相关文章也获得了大量读者关注，全网阅读量超10万。

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安心真蛋奶花边蛋挞的成功，不仅仅是单个爆品的成功，更是为整个清洁标签赛道的下一步发展打了一针“强心剂”。

实际上，在各大社媒平台上，“干净配料表”是一个经久不衰的热门话题，但“清洁标签”四个字对大众来说，仍相对陌生。

“清洁标签”（Clean Label）这一概念源于欧美市场，主打成分极简、来源天然、信息透明，倡导在食品配料表中尽可能使用天然、熟悉、简单的成分，避免或减少人工添加剂、防腐剂等复杂化学成分，和中国消费者高度关注的“干净配料表”这一需求不谋而合。

但在过往的市场推广中，“清洁标签”似乎总是缺一把“火”。

连盒马烘焙自己都坦言，其实早在三年前，他们就提出要将清洁标签作为未来的商品规划方向之一，可是因为种种限制，直到今年才最终落地。

这更让我们好奇，为什么过了三年，盒马还是要死磕“清洁标签”？为什么主打“清洁标签”的安心真蛋奶花边蛋挞能成功？盒马又为什么会继续推出更多相关产品，持续加码清洁标签赛道？为了回答这些问题，Foodaily独家采访了盒马烘焙产品经理王鑫，还原他从初次提出“清洁标签”概念，到最终推动产品落地的全过程。

以下为采访内容实录，经整理。

Q：Foodaily每日食品

A：王鑫 盒马烘焙产品经理

1

三年过去了，

我还是想挑战“清洁标签”

Foodaily：为什么要做清洁标签认证蛋挞？

王鑫：其实最初的出发点很简单也很原始，就是想把每个产品做好，那么这就回到“什么是好产品”的问题，每个人的定义可能不一样，或者说定义的因子排序不一样，但是站在我的角度，只要这个食品是我愿意让亲友持续复购的，那就是好的，简单说就是用户导向。

这听起来像是一句正确的废话，但如果你身处这个行业，就会发现很多食品企业、部门、产品经理都是利润导向或是KPI导向，不太去管长期的事情，但盒马烘焙现阶段已经完全是用户导向了。

那么，回到蛋挞，如果以用户导向来思考这个问题的话，事情就会变得很简单，你只需要思考消费者想要的蛋挞是什么，是便宜？是浓郁？还是干净就可以了？

站在两年前刚接手蛋挞时的视角，我认为是干净。

那个时间段正是蛋挞工业化程度的顶峰阶段，很多工厂都在切入这个品类，产品质量参差不齐，我扒完市面上在售的几乎所有蛋挞的配方、工艺、工厂、成本、售价等，就意识到该着手研究更纯粹、更符合清洁标签标准的蛋挞了，即使当时仅通过供应链效率提升将普通蛋挞的价格打下来就已经获得了很可观的销售表现。

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Foodaily：这款产品的落地过程是否有一些难点？从产品配方到认证，中间解决了哪些问题？

王鑫：这个过程确实比较漫长和艰难，从时间上也能看出来，去年初萌发想法到现在落地，经历了大概一年半到两年，甚至最近我们内部翻开三年前做的商品规划，发现那个时候就已经把“清洁标签”作为战略之一了，这整个过程确实是一个系统性的问题，从消费者的态度、工厂的能力、原料的定制、标准的制定等，都需要串联起来。

但是我们内部从上至下还是觉得这件事情该做，因为站在长远的角度看，这是食品行业发展的趋势，同时也是对消费者有益的事情，那这就是一件对的事情。所以整个过程有一种使命感，很开心也很有动力，在盒马有一句话叫“把正确的事情做对”，我觉得这件事就是。

那么回到蛋挞，做清洁标签真的不容易，因为这不光涉及配方设计，还涉及工艺创新、工厂生产改造和门店制作等等。

首先是解决方案的配方与工艺限制。

市面上常规蛋挞的主要添加剂来自于蛋挞液。蛋挞皮要符合清洁标签的标准，无非就是取消使用起酥油，以及使用黄油后对工厂温度控制有一定的要求，这个比较简单。

但是蛋挞液非常难，因为含有牛奶、稀奶油、鸡蛋等，既有水又有脂肪，如果体系不稳定就很容易造成水油分离的现象，所以一般来说工厂都会添加一定量的乳化剂，让它成为一个水油平衡的稳定体系。

所以，我要解决的是，在使用稀奶油带来美味的同时，又拒绝使用化学添加剂，这在一年半前，没有任何工厂可以做到。

既然没有现成的解决方案，就只能自己干，去年4月份左右我找到了现在的供应商，一起筹划这件事，光在配方上就大调了六次，还有二十多次的小改，在产线流程工艺上也进行了大量的测试调整，吃的蛋挞数量也是数不清了，我以前很喜欢吃蛋挞的，现在看了都要深思熟虑一下哈哈，最后在今年八月份完成了这件事。

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另外就是行业标准的限制，其实就算当初做出来了产品，也没有清洁标签的相关标准来支撑，我没有办法和消费者去解释，为什么这个产品可以叫“清洁标签认证食品”。

不过10月份中国连锁经营协会联合天祥以及一众零售企业，包括天猫和盒马，一起起草了清洁标签团标，这才让我们有标准可依，而不是自说自话。

（注：今年10月，中国连锁经营协会（CCFA）食品安全工作委员会联合Intertek天祥集团、淘天集团、盒马鲜生、叮咚买菜、永辉超市、家家悦、麦德龙、京东七鲜、大润发、见福便利店、赛百味、欧福蛋业等二十余家电商平台、线下零售企业及生产企业共同起草的团体标准《清洁标签食品真实性评价指南》正式实施。）

所以，是配方工艺的创新与钻研，以及行业标准的制定，解决了清洁标签食品落地所面临的困难。

Foodaily：这款产品上市5天连续五天霸榜TOP1。目前产品的销量和反响是符合预期还是超出预期？内部总结认为为什么会有现在的市场表现？

王鑫：这个问题很有意思。虽然我很笃定“做清洁标签蛋挞”是一件对的事情，但如果说一点没想过结果的走向，那是假的，从商品落地到最终结果反馈，整个过程其实我一直很忐忑。

最主要的是，我会质疑自己，消费者吃蛋挞的时候，会不会其实并无所谓产品“清不清洁”？

最后让我笃定的来源是芒格的教诲：“凡事反过来想”。如果今天我不做这件事，那我们能为消费者、为行业带来的独特价值是什么？

还有一句话是，宁做模糊的正确，也不做精确的错误。做清洁标签蛋挞可能最终结果并不一定如意，但不做一定是错的，我选择前者。所以，最开始的时候，虽然明面上有对内说预计能带来多少销售和用户，但我内心里其实并没有给它设定一个非常具体的销售目标，我对它的期许是好评率和复购率，是消费者真的能感知到它的价值。

当然，团队给予的支持也是让我坚持做下去以及项目成功落地的非常重要的因素。这个方向不是我们随便拍脑袋想出来的，而是从众多消费者调研报告以及我们自己的市场调查中得来的，所以内部对整个落地过程也很支持与开放。无论是leader还是同事在这个过程中都非常认可这个方向，并且在口感风味、价格策略、运营资源上给了我非常多的建议与帮助。

很开心的是，产品最终上线之后，无论是从消费者和行业内部人士的评价来看，还是从销售的表现来看，产品都获得了蛮正向的反馈。产品的销量、复购率和好评率都超过预期，表现很好。

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2

消费者真的看得懂“清洁标签”吗？

Foodaily：盒马安心真蛋奶花边蛋挞产品页面显示，这是国内首个清洁标签A++高标认证的蛋挞。这是一个什么认证标准？

王鑫：目前清洁标签还没有国家标准，但刚刚也提到，目前已经有很多正式的团体标准发布了，品牌以及消费者可以参考执行的团标来判断产品是否符合清洁标签食品的标准以及符合哪个等级，不过这是个自愿性认证，非强制的。

（注：团体标准《清洁标签食品真实性评价指南》（T/CCFAGS 059—2025）是国内消费端首个针对清洁标签食品真实性的系统化、可操作性标准，明确提出“清洁标签食品”应具备“配料简洁、天然优先、非必要不添加化学合成添加剂、加工过程简洁、标签信息易懂”等基本特征）

图片来源：《清洁标签食品真实性评价指南》

比如我们目前执行的连锁经营协会牵头的团标，针对原料、配方、生产等都做了明确的规定。需要说明的是，清洁标签并不是完全禁止食品添加剂，而是倡导天然优先与非必要不添加，不过针对某些添加剂确实是明令禁止的，这个不得主动添加的添加剂清单以附录B的形式列了出来。

这套标准还构建了一套四级评价指标体系，根据配方中添加剂的种类与数量划分为A、A+、A++、A+++四个等级。我们的蛋挞是A++级，因为我们使用的进口稀奶油天然带入了乳化剂，这个必须要承认，我们也在着手向A+++去研究了。

除此之外，作为第三方认证机构，天祥对企业管理能力、生产条件与资质、实际生产现场、成分检测等都有非常严格的规定与审核，是非常专业的。

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另外，我看到很多评论区的读者也很关心企业是否存在“通过原料的原料来带入添加剂”的行为，非常专业，其实这套标准不光审核直接添加的原料，还对复合配料的标签与配方有严格的规定，杜绝隐藏和欺瞒的行为。

Foodaily：我们在上一篇文章的评论区看到，消费者对于清洁标签还有很多疑问，比如“配料表这么长也算清洁吗？”“有瓜尔胶凭什么叫清洁标签？”如何看待消费者的这些问题？

王鑫：就像刚刚说的，“清洁标签”不等于“0添加剂”，而是避免或减少化学合成添加剂的使用，尊重消费者知情权，对于可以使用和禁止使用的添加剂，《指南》中都有明确且严格的规定。

而评论区反馈的瓜尔胶，其实和我们使用的磷脂一样，都有天然提取标准和化学合成标准两套标准，而我们执行使用的是天然提取的标准，所以虽然属于添加剂类目，但来源于天然，并非化学合成，所以才满足了清洁标签的标准。

但站在消费者的角度，很多人会觉得配料表里都是我认识的配料，比如水、盐、油这种生活中能碰到的东西，这才叫“清洁标签”。这也说明我们在透明和科普上还存在提升空间，我们应该继续完善自己。

我们在这方面也在努力，比如我们会预期到消费者可能关心的问题：这个产品成分是什么？到底清不清洁？所以我们在商品详情页里已经做了提前回答。我们做到透明，公开配方，连小料也公开，把所有配方以及原料来源都在商品页面写清楚。

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所以，消费者有疑问很正常，超过我们的预期范围也很正常，我们能做的是通过恰当的途径去解答他的疑问，一切都是站在消费者的角度出发。

3

清洁标签的下一步：

全产业链生态合作模式已成型

Foodaily：清洁标签蛋挞本身有没有给你们一些信心？

王鑫：我觉得是有的。

三年前我们提出要做“清洁标签”的时候，整个行业都没有相关标准，消费者对此也不是很感冒，工艺上也有很多限制，这些都是阻力。

但现在团体标准也就位了，工厂能力也提升了，消费者也越来越认可健康的商品，也有蛋挞这个例子走在前面，那我们认为现在就是最好的时机。

所以我们月底还会有10个左右的清洁标签新品，其中也包括一部分老品升级，面包、蛋糕、点心、三明治都有涉及，未来会一步一步将商品线升级，做到美味、有趣的同时，也让消费者吃得更健康、更安全。

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Foodaily：安心真蛋奶花边蛋挞能落地，是行业共同发力的成果，单一端口推动是不成立的。您认为“清洁标签”想要进一步推广整个行业的上下游还需要做哪些努力？如何让整个生态打好配合战？

王鑫：上下游共同推动，这个合作模式已经基本成型了。

代工厂，认证方，渠道商，消费者，首先整个链条要有一个大家共识的标准，其实现在的团标已经做到了，我们零售企业参与了标准制定，之后大家都遵循这个标准去打造自己的商品。

当然，对于上游工厂来说，现阶段不是所有的工厂都有能力做到，所以产品研发端就要去和代工厂以及原料商沟通，三方一起重新设计每一款产品的配方和工艺，让它达到认证标准。

让消费者理解和感知“清洁标签”的价值可能就是渠道商、品牌商的事，用消费者能轻松理解的语言，把产品讲得很简单、很透彻，用消费者能感知到的方式让消费者认可。

最后，更需要的是所有参与者都能做到诚实，透明。比如说在文章的评论区，有读者在意复合配料表是否符合“清洁标签”的标准，其实也是期望企业在配料表上做到公开透明。所以我们要站在消费者的角度，善良地、诚实地去做这件事情。

在这条赛道上，我希望大家一起携手并进，为消费者带来有益的价值。

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Foodaily：盒马烘焙下一步还有什么布局计划？

王鑫：我觉得从今年我们的一些动作来看，大家应该能感受到一个很明显的变化，就是我们在做越来越多的给消费者提供价值的事情。无论是大家都在说的情绪价值，还是健康、便捷的价值。

比如我们的欧坦得系列酸面团面包，选择了比利时进口的酸面团，成本很高，消费者对此的认知也不强，在上市前大家就预知这可能是一件吃力不讨好的事情。

但我们还是要做，因为这是趋势，是对消费者有益的事情，酸面团发酵形成的酵种及其衍生物能给面包带来独特的口感和营养价值，能减轻肠胃负担，这在国外以及一些高端饼房是很常见的，但是零售渠道还没有人做过，所以我们选择把这款健康理念的产品放到货架上，业内和消费者也给予了一致好评。

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还有今年上新的慢发酵吐司，我们做了工艺升级，比起传统的工业化生产工艺来说，发酵时间更长，工艺要求更严、成本更高，但产品口感真的得到了非常大的提升，我们觉得非常有意义，所以也要做。

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再比如现在很火的固体杨枝甘露，我们把它跟布丁结合，放到杯子里，解决了吃固体杨枝甘露容易脏手的问题，用户不管是在室外逛街游玩时吃还是在办公室吃都很方便，这是我们站在用户角度为其提供的价值。

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我们今年还给三明治做了营养可视化标签，每一款三明治都清晰得标注了卡路里、蛋白质、脂肪等，让消费者每一口的摄入都是清晰透明的。

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下一步的布局计划这个问题对我个人来说可能有些大，但是“善良本分地做商品，把用户当自己的家人”这样的商品价值观，我们整个盒马烘焙团队会一直践行。

也有很多声音会说，盒马烘焙没有创新了，其实我觉得对于零售烘焙来说，不是只有形式新奇才是创新，站在用户角度持续打磨每一个商品，即使是老品的迭代升级，那也是有价值的创新。