姚哲：餐饮正在发生哪些消费行为变化？

文：姚哲

来源：合众合

又过去了一年，中国餐饮的两极分化愈发明显。一面是疯狂的新品牌、新品类创新，个性品牌和神店崛起；一面是极致性价比之下的价格战，高连锁率的头部集中。

每一年都有新品牌爆发，也有老品牌消亡。这一切的根源，都是过快增长的门店数带来的。餐饮的周期一轮接着一轮，老品牌推动了品类的普及，如今，老品类用新鲜化食材重塑，迎来了新的窗口期。

不管是椿芽、哥二，还是胶东小馆及各种新鲜牛肉火锅，连海底捞都探索出了大排档模型——海鲜新鲜现做，顾客看得见，丰俭由人。

这些现象说明：餐饮连锁正在经历一场深刻的价值回归。

01 价值回归:

本质是顾客需求的精细化挖掘

这场回归的本质，是对顾客需求的精细化挖掘。无论是消费场景还是产品属性，都更加倾向于新鲜和健康。

人口老龄化在某些城市，更加带动了粗粮饮食的品类机会。但是，新需求和品类产业尚且不成熟，需要引领型品牌树立标杆，尤其是在产品开发和创新上。目前，有黑山顶粗粮山野菜做了探索，北方地区尤其是河南郑州，也跑出了非常多日常的粗粮家常菜。

同时，品质主食餐厅会变得更加多元化，在不同时段的探索将成为常态，例如王繁星和天一天妇罗的崛起。

一般我对市场的判断，会超前五年左右。比如现在看，可能觉得没啥感觉，几年后大家会突然想起来。我一直希望我们是一个能预判未来的公司，只有先洞悉趋势，我们才可提前布局。

02 折扣的陷阱:

利润是唯一的本质

当下的餐饮都开始回归品质，其实根本卷不动。纯粹的低价只会损失利润，当来客数无法快速增长时，降价也只是短期的续命，长期发展必须控制折扣率。

去年的三月，我写了文章警惕高折扣风险警惕过量折扣风险长期餐饮连锁的破局十条。很多餐饮老板看了，迅速控制了折扣率；有些不以为然，持续加大营销和折扣。年底算下来，GMV增长了，利润反而下降了，组织都因为虚高的业绩而膨胀。

真正的利润才是本质，不是看业绩高低，而是真正利润才是唯一。

餐饮需要营销，但一定不是一直打折的促销。当品牌在顾客心理变成了折扣印象，长此以往就没有人消费正价产品了。未来的三年，也一定是控制折扣率，回归质量发展。

不该做规模就不要做。规模属于少数品类：火锅、炸鸡、炸串、粉面饭、饺子馄饨和咖啡奶茶及汉堡等。在这些品类里，价格是规模的底座，产品是带来复购的核心。

03 重新做一遍:

老品类的新生机会

那么，什么才是真正的价值回归？如何才能进化为健康且持续发展的一流企业？

我一直认为，中国的餐饮品类都可以重新做一遍。核心原因是，大量的存量门店都不是优质供给，只能说是满足了基本需求。而持续迭代的连锁品牌，在综合性上拥有更强的优势去替代以前的品牌。

这包含了以上说的烟火现做的新鲜呈现，也包含了审美提升带来的空间场景革命。在菜品上，不局限在研发，而是在出品上做得更精美。那些接地气的刚需品类，也开始变得手工化，大家纷纷都在手艺上下功夫。

我的判断是：中国老品牌正普遍遭遇被新品牌替代的风险。

新品牌没有包袱，通过创新制造，已经在万象体系逐渐开花生长，进一步引领了品牌的创新。新品牌+老品类，机会最佳，也是绝佳的创业窗口期。但这里，必须有务实的创业者才能冲到最后。大多数人抓趋势的能力很强，但是后续乏力，要么因为快速爆发而膨胀，要么想赚快钱，只有少部分人会持续的投入和创新。

不管是武汉出来的这些山系品牌，还是杭州野杜鹃重新定义贵州菜，还是小厨娘重新挖掘淮扬菜的主食扬州炒饭，包括南京鸡鸣汤包的全国总店，还有北京紫光园的奶皮子酸奶，都是新产品的融入，替代老旧品牌和产品的迅猛发展。他们都不是极大规模，甚至门店数较少，但能克制发展，给了很多老板参考。这里，企业健康发展、活得久更重要。

小菜园和乡村基都上了杂粮饭，用平衡健康需求替代了部分白米饭；早期的五谷丰登粗粮拼盘，又登上了新的健康舞台；连零食行业的一栗也杀出了重围。

这说明，新的产品能创造新的流量，新的模型能吸引成熟顾客。

这些成熟顾客，都是老品牌长期的复购客人。他们的流失，对老品牌业绩的下滑是致命打击。最怕的就是大量老顾客的流失，这个损失是巨大的。好比一个顾客一年在你这里消费一万块，失去了他，需要多少新用户才能弥补？进来了能不能留住、沉淀下来，才是本质。