文：百熙

来源：消费食评

近日，香飘飘披露2025年业绩预告，预计全年实现归母净利润1.02亿元至1.25亿元，同比大幅下滑50.59%至59.68%；营业收入约29.27亿元，同比减少10.95%。扣非后归母净利润预计为0.77亿元至0.95亿元，同比降幅达56.42%至64.68%。

近年来“冲泡奶茶第一股”，面临传统冲泡业务见顶，而作为“第二增长曲线”的即饮业务虽有增长但势头放缓，尚不足以拉动公司整体业绩突破瓶颈。

年过六旬的“中国杯装奶茶之父”蒋建琪，在2023年放权仅10个月就再度“杀”回台前，并不断推翻那个曾经带领香飘飘创造辉煌的自己，试图为香飘飘寻得新出路。

可是新出路在哪呢？

01

你多久没喝香飘飘了？

问出这句话时，空气中总会弥漫着怀旧又尴尬的气氛。对无数80、90后而言，香飘飘并非难喝，也无人刻意抵制，却在无声无息中淡出了日常。

即便商超货架上它依旧占据显眼位置，年营收也稳定在30亿元体量，但一个扎心的现实是，如今想喝奶茶的瞬间，几乎没人会第一时间想起香飘飘。

它的真正危机，从不是财报上几个百分点的波动，而是它代表的“粉末冲泡”生活方式，正被追求即时、新鲜的消费时代彻底甩在身后。

二十年前，外卖尚未普及，现制奶茶店寥寥无几，想喝一杯奶茶，要么跑少数线下门店，要么冲一杯香飘飘。

彼时“烧水、冲泡”的三五分钟，是便捷，更是独属于年轻人的小仪式感。4-6元的杯单价，比线下门店便宜一半，超高性价比让它牢牢占领校园与下沉市场。

如今，打开外卖软件，30分钟内就能喝到一杯加了鲜奶、原叶茶、现煮珍珠的温热奶茶。

在外卖（即时零售）时代，香飘飘那种需要“自己动手”的工业感，显得既笨重又过时。

街边蜜雪冰城、喜茶等品牌随处可见，同样6元左右的价格，能买到现做、有料、量大的新鲜茶饮；反观香飘飘，同样的价钱，只能买到一杯冲泡的、口感一般的奶茶，还没有小料。

同样的价格，一边是流水线出来的工业粉末，一边是看得见的现摇现做。

如果你是消费者，你会选哪一个？

虽然如今我们都知道，高糖高热量高预制的奶茶，和健康八竿子打不着，但在彼时的消费者看来，杯子里飘着柠檬、橙子、葡萄等水果的果肉，那就是健康的。

在这个连买瓶水都要看成分表的年代，哪怕不仔细看配料表，消费者也默认植脂末是不健康的科技与狠活。

香飘飘冲泡奶茶的核心配料之一就是植脂末，虽然它一直在宣传“植脂末无害”，但在消费者的认知里，植脂末就等于“不健康、科技与狠活”，喝多了伤身体。这种心理排斥，远比理性分析更致命。

在健康化的大趋势下，香飘飘的植脂末标签，就像一道无形的墙，把绝大多数年轻消费者挡在了门外。

反观新茶饮，大多采用新鲜牛奶、茶叶，哪怕是平价品牌，也在主打健康、新鲜。

只要稍微留意就会发现，香飘飘冲泡奶茶只有在冬天才会有存在感，夏天几乎无人问津。炎热的夏天里，没人愿意喝一杯热乎的冲泡奶茶，冰冲的口感则完全无法与现制的冰奶茶、冰果茶相提并论。

标志性的杯装形态，把香飘飘锁死在了寒冷冬夜里，限制在“家庭、办公室”两个稍显单一的场景里。

半年红火半年闲，成了它挥之不去的宿命，但仅凭一个冬天的销量，根本撑不起整个品牌的全年业绩。

此前香飘飘招股书显示，农历春节前两个月为销售旺季，冲泡类产品销量可占全年销量的40%。

当它还在抱着“冲泡奶茶”的老本行不放时，时代已经悄悄变了；当它还在重复“绕地球”的老套路时，消费者已经移情别恋。

此时所有人都在问，振兴香飘飘的配方在哪？答案或许只有一个：只有蒋建琪推翻曾经的蒋建琪。

02

从放权到复出

于香飘飘，蒋建琪是绕不开的灵魂人物，既是把冲泡奶茶做到全国第一的创始人，也是亲手“困住”香飘飘的人。

从2020年开始，香飘飘的业绩连续三年承压，蒋建琪也意识到，家族企业的治理模式，已经跟不上时代的步伐，也难以带领香飘飘走出困境。

2023年，蒋建琪做出了一个艰难的决定，辞任总经理，推动“去家族化”，引入职业经理人，用更专业的快消打法，打破组织天花板。

为了表示决心，蒋建琪不惜血本，折价转让公司5.1%的股份给杨冬云，转让价总额高达2.8亿元，再加上数亿元的重金扶持，只为请来这位“白象爆款操盘手”——其在白象期间主导了“精炖系列大骨面”的研发和推广，产品推出第二年，年销售额就突破20亿元，让白象得以和康师傅、统一正面交锋，堪称快消行业的爆款奇迹。

蒋建琪希望杨冬云复制白象逻辑，革新产品渠道营销，市场也对此充满期待，消息一出香飘飘股价涨停。

但现实狠狠打脸，杨冬云上任仅10个月就火速下课，2025年底蒋建琪购回股份，杨冬云减持退出，职业经理人改革彻底失败。

一场备受期待的职业经理人改革，成了身处困境的香飘飘的又一个笑话。

重回总经理职位的蒋建琪，明显变得“激进”了，开始亲手推翻那个曾经让他走上巅峰的自己。

香飘飘早期靠特劳特定位理论崛起，蒋建琪曾为守住冲泡定位砍掉线下店，哪怕有人劝他，线下店能带来更多营收，他也不为所动，坚信专注才能成功。

但复出后，2024年底在杭州开出现制直营店，2025年3月成都春熙路店落地，正式进军现制领域，用“自我打脸”换取生存机会。为抢占市场，产品定价亲民，杭州店最低9元，成都店果茶7元，开业第二杯半价。

但2024年的现制茶饮早已是红海，喜茶奈雪占中高端，4万店的蜜雪冰城垄断下沉市场，香飘飘这个“迟到者”无疑虎口夺食。但他别无选择，唯有入局现制，才能贴近年轻人、打破场景局限。

过去香飘飘“研发一年，卖三年”，产品迭代滞后，在日新月异的奶茶界形同自杀。复出后，蒋建琪提出激进目标，做“饮料界的ZARA”。

产品极速上新淘汰，以线下门店为“产品实验室”，实时收集反馈调整，热销款快速量产，滞销款果断淘汰，彻底颠覆工厂生产什么消费者买什么的旧思维。

曾经的香飘飘，靠“绕地球”的洗脑广告，快速打开知名度。但现在，年轻人对这种生硬、刻板的广告，早已免疫，甚至会产生反感。香飘飘也看清了这一点，放弃多年洗脑广告，转而捕捉社会热点做情绪营销。

2024年，日本“核污水事件”发生后，香飘飘结合消费者的爱国情绪、健康情绪，推出“香飘飘包装讽日事件”营销活动。无数网友涌进香飘飘直播间，直接把香飘飘的店铺日销售额抬升数百倍，原来一天只能卖几千块，当天暴涨到上百万元。香飘飘的股价也一日飞升，在五一节后首个交易日收获涨停板。

这种营销极具爆发力，让香飘飘在短时间内重新回到了公众的视野里。但也有锐评指出，香飘飘涉嫌用摆拍制造噱头，消费公众爱国情怀，提醒企业主动利用网民情绪收割流量是危险且有害的。

有人说他病急乱投医，但蒋建琪清楚，这不是盲目，是背水一战。

“2023年放权是战略防御，2024年复出是‘乱局止损，如今的激进改革是绝地反击。”他亲手推翻自己，别无选择，只为守住一手创办的品牌，自己的孩子，终究得自己救。

03

餐饮渠道能否“香飘飘”？

冲泡业务持续下滑、现制门店试错中，业绩仍未脱困…蒋建琪的改革虽让香飘飘略有起色，但挑战依旧严峻。

此时，他将目光投向餐饮渠道，试图靠加码餐饮力挽狂澜。

2月初，香飘飘在接受机构调研时再次表示，餐饮渠道是公司重点关注的新渠道。公司根据餐饮渠道特点，推出定制化杯装Meco果茶产品，探索餐饮渠道的市场机会。

你会在烧烤摊点一杯香飘飘吗？答案大概率是否定的。

香飘飘核心冲泡产品与餐饮场景天然不匹配，即便试图通过即饮产品Meco果茶切入餐饮渠道，也面临两大待解难题。

餐饮渠道而最为人传颂的成功故事，莫过于大窑——一个靠餐饮渠道崛起的饮料巨头，因锁死餐饮终端，成为餐饮渠道的最大赢家。

餐饮渠道容量巨大，充满诱惑力，但餐饮渠道，从来都不是一块好啃的骨头，门槛高、竞争烈，需给商家高额返利抽成才能立足。

公开数据显示，2024年香飘飘整体毛利率38.3%，冲泡产品毛利率44.4%，即饮产品毛利率仅24.88%，显著低于冲泡产品；2025年上半年，整体毛利率大幅下降至29.36%。

在公司已经面临巨大盈利压力的背景下，如此的毛利水平是否有足够厚的利润让利给餐饮渠道，调动餐饮渠道推销Meco果茶产品？

此外，越来越多的饮料品牌，都在加码餐饮渠道。2025年，统一时隔八年再次推出汽水（康普茶菠萝汁），重点投放餐饮渠道；农夫山泉推出冰茶（冰红茶+碳酸口感）抢食份额；统一、农夫山泉除了推出餐饮专属产品，更不吝重资投放专属冰柜，抢占餐饮终端。

相较于统一、农夫山泉、大窑等深耕餐饮的品牌，香飘飘的终端覆盖、渠道运营、产品力差距巨大，缺乏人力物力维护终端，即便重金切入，或许仍是率昙花一现。

餐饮渠道就像围城，城外的香飘飘以为是救命稻草，殊不知，里面可能是另一个陷阱。