从声量到销量，乐事跑通CNY全打法，为渠道注入动销确定性

文：冯瑶

来源：新经销（ID：New-distribution）

春节脚步渐近，食饮行业的CNY大战已从“备货期”正式转入刺刀见红的“爆发期”。

一个月前，《新经销》曾分析过乐事2026年的“场景化货盘”进化。彼时，乐事凭借“福乐桶”、“全家桶”等兼具年味与分量的组合拳，以及覆盖“自用+送礼”全场景的精细化矩阵，率先解决了渠道关于“卖什么”的备货焦虑。但随着春运开启，摆在行业面前的新命题变成了：货铺下去了，动销靠什么点燃？

近期走访市场时，一位资深经销商的焦虑颇具代表性：“流量被切得太碎，不仅是线上，线下各种新业态也在分流。我们最担心的，是这股春节热闹气，能不能聚拢到我们的货架前？”

带着这份行业体感审视乐事2026 CNY的冲刺动作，我们发现其策略重心已从“货盘占位”升级为“流量承接”。乐事并未止步于存量博弈，而是通过全域声量与场景深耕，全方位强化品牌心智，并为合作伙伴注入强心剂。

这是一套为春节高峰期量身定制的“系统化动销设计”。它向渠道证明：这一年的春节生意，不仅有“好货”，更有“确定性”的动销。

01 全域声量突围：

高举高打，激活流量

春节营销的第一个难点，始终是如何在高度拥挤的信息环境中被真正“看见”。从今年乐事的动作来看，其策略并不复杂，但执行足够集中：在春节情绪最集中的节点，占住最容易被注意到的流量入口。

首先，是声量的“高举高打”。围绕春节这一国民情绪高度集中的窗口，官宣沈腾、范丞丞担任“百事食品新春代言人”。同步上线 2026 新年 TVC聚焦在途、采购年货、家庭聚会等多个场景，二人默契配合、化学反应十足，演绎新年欢乐氛围。

而范丞丞在抖音发布的“二人反差视频”点赞量迅速突破135万。同时，微博话题 #沈腾范丞丞喊你吃乐事有乐事# 阅读量累计破 1.5 亿[1]。值得一提的是，乐事的明星策略也通过轻松、欢乐的内容表达，承接了品牌在春节语境中“乐”的情绪主张。而我们也观察到乐事在各大主流视频网站、APP和社交平台进行了大规模的投放，全面触达消费者，深化品牌心智。

近期，乐事还官宣成为二人主演的《飞驰人生3》官方市场合作伙伴。影片热映后，乐事将随着电影热度深度触达消费群体，持续夯实品牌市场影响力。

其次，乐事并未将传播停留在娱乐流量层面，而是联合人民日报客户端等权威媒体发布《一路有乐事》主题短片。镜头对准春运路上真实的“归乡人”和思乡盼归之情。视频上线后快速破圈，品牌在春节语境中被赋予了更强的公共情绪属性，进一步拉高了传播势能。

从渠道视角来看，这种“明星内容 + 权威媒体”的组合配置，释放了清晰的信号：品牌在春节期间将持续占据话题中心，为终端动销创造更友好的外部环境。

相关举措也没有停留在流量层面，而是把流量导向了实际的销售转化。对于数亿返乡人群来说，12306是春节期间高频使用的APP之一。乐事在春运期间成功植入12306 APP，并导流美团小程序，完成转化的前置，把春运场景下被激活的消费需求，与节日期间更高频的即时购买场景建立连接。

品牌在消费者踏上归途的第一时间，就锁定了“过年要吃乐事”的心智。当消费者在旅途中被“乐事”触达后，其后续在各类终端的购买转化率将得到显著提升。

02 线下场景深耕：

从流量枢纽到全域动销

如果说线上的声量布局解决的是“被看见”的问题，那么线下场景的持续铺设，更多承担的是“被记住、被带走”的角色。

在这一阶段，乐事展现出了较强的地面执行能力，借势今年春节趋势上升的热点话题，例如非遗、灯会、线下体验等话题，将品牌势能落地到消费者真实经过、真实停留的场景之中。

一方面，乐事精准卡位返乡的“必经之路”。在合肥南站、芜湖站、宁波站等长三角核心交通枢纽，乐事设置了品牌快闪店。对于奔波在归途中的旅客而言，这些点位不仅是品牌展示，更是节前补给站和情绪打卡点。不只是曝光，乐事在消费者踏入家门前就强化了“带包乐事回家”的场景暗示。

另一方面，乐事在古今交融的潮流之都——成都，打造了集“体感互动、风味共创、在地联名”于一体的快闪体验场。在品牌快闪店内，消费者可以体验“土豆切切乐” 的互动游戏、“巴薯风味站” 尝试川味特制薯片，还有DIY 包装袋等环节，实现与年轻人的深度沟通。

乐事锚定春节高频的家外场景——旅游，落地全链路营销，并与重点渠道深度合作，实现端到端的闭环。它携手河南卫视和洛阳洛邑古城打造线下灯会，将持续到元宵。同时，乐事还深挖区域特色，联合渠道打造了融合湖南湘剧、广东醒狮、江西鳌鱼灯、湖北油纸花伞等元素的体验型空间，并将非遗传统融入广东卫视的2026粤港澳大湾区春节晚会。

乐事正通过一场规模宏大的“深度场景体验”，实现品牌势能的“面状覆盖”。在春节动销的决胜阶段，渠道真正关心的，并不只是“哪里在做活动”，而是这些活动，能否对更广泛的终端销售形成拉动效应。

从繁华商圈到历史古都，乐事将产品体验嵌入逛街、赏灯等春节民俗场景中，使其不再只是货架上的一包薯片，而成为节日氛围的一部分。这些高势能的文化与零售场景的结合，本质上被乐事打造成了区域市场动销的“情绪引爆点”。

它们不仅在短时间内放大了品牌在区域市场中的“可见度”和“讨论度”，更关键的是，这种被高频激活的节日消费情绪，具有极强的“溢出效应”。

从经销商反馈来看，这类集中式曝光，往往会在节前和节中带来更明显的自然动销。也正因如此，这类场景型投入的价值，并不在于单一门店的即时销量，而在于为整个区域市场提前铺设好消费认知与情绪基础，让后续全渠道的销售更顺畅。