来源：零售商业评论（ID：lssync）

商务部大数据监测显示，截至2月8日，全国网上年货节网络零售额已达9897.3亿元。这个数字本身并不令人意外——毕竟每年春节都是一场消费的狂欢。真正值得关注的，是这近万亿交易背后发生的变化。

艾媒咨询发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》给出了关键信号：综合电商平台以45.43%的占比成为消费者首选渠道，生鲜电商平台如盒马、小象超市等以34.01%的占比位列第三。但比渠道结构更值得探究的，是另一组数据——“00后”用户整体成交占比超三成，下单金额同比增长47%。

当“00后”正式接管年货采购权，他们正在重新定义“备年”的方式。一位在杭州工作的95后女孩给出了她的答案：“过去返乡大包小包，现在人先到家，年货随后就到。在淘宝闪购下单年货礼盒，半小时就能送到家，父母觉得很惊喜。”

我们看到，2026年的年货消费，是一场由代际更迭驱动的消费进化。从“囤货型”到“体验型”，从“人肉背回”到“即时可达”，从“物质满足”到“情绪价值”——中国人过年的方式在变，但那份对团圆的热望、对亲情的珍视，从未改变。

先看一个直观的变化。今年春节，“空包回乡”成为越来越多年轻人的选择。与往年“行李箱塞满年货”的归途不同，他们轻装出发，到家后一键下单，30分钟年味上门。

今年春节，电商平台在配送保障上的投入可谓空前。淘宝天猫“春节不打烊”覆盖全国220城，天猫超市在全国100个重点城市支持正常配送，与去年平均“次日达”相比，今年能够至少提前半天送到。

提速背后是仓配体系的深度变革。天猫超市联合菜鸟，在重点城市深化“大仓+小仓”的多层次仓网布局——大仓储备全品类商品，小仓聚焦爆款和新品，保障快速响应。这种组合让即时配送从一线城市向二三线乃至县域延伸成为可能。

京东方面同样加码，连续第14年坚守“春节也服务”的承诺，全国超360个城市、超2200个区县正常下单收货。即便除夕、大年初一，消费者也能正常购物。

即时零售的另一面是实体门店的春节红利。美团闪购数据显示，腊八以来，平台精酿啤酒销量同比增长100%，酱香白酒增长107%；手机销量增长126%；黄金饰品增长214%；羽绒服增长593%。这些热销背后，是超过10万家“年货好店”的全程参与——涵盖连锁商超、便利店、酒水专卖店等，春节期间线上门店营业率超九成，延伸至县域及乡镇社区。

「零售商业评论」认为，当“30分钟达”从一线城市的特权变成县域乡镇的标配，年货消费的约束已经被彻底打破。

返乡潮带动的县域消费火热，是今年春节的另一大看点。

淘宝闪购数据中，三四线城市年货订单同比增幅超580%，这个数字本身就说明问题。大庆、咸阳、潍坊、湛江等10余座城市增速显著跑赢大盘，下沉市场消费活力全面释放。但更值得关注的是，下沉市场的消费结构正在发生质变。

“即时备年”模式在县域同样广泛普及。春节期间，淘宝闪购平台上“年夜饭”“礼盒”“春节”“礼包”“过年”等关键词周环比呈现翻倍增长。

从具体品类看，县域年货的消费升级趋势清晰可见。比如礼赠场景中，糖巧礼盒销量环比增长457%，咖啡麦片礼盒增长400%，混合坚果礼包增长179%。

县域消费不再是“将就”的代名词。返乡年轻人带回来的，不仅是消费力，更是对品质生活的期待。他们不愿意因为回到老家就降低生活标准——无论是吃穿用度，还是服务体验。

年菜品类的爆发更是县域消费升级的缩影。据淘宝闪购数据，盒马“封神”年菜系列礼盒周环比飙升583%，半成品年夜饭、高端生鲜持续热销。这回应了“厨房减负、餐桌升级”的双重期待。

一位00后“年货主理人”坦言：“今年年夜饭的硬菜，帝王蟹、波龙、佛跳墙，全是线上买的半成品，热一下就能上桌。爸妈一开始还嘀咕，结果吃完说‘明年还这么办’。”

县域消费的另一大看点，是智能家电的批量入场。数据宝联合京东消费研究院的调研显示，在县域及农村市场，以新型智能家电为主导的“焕新式年货”异军突起——扫地机器人销量环比激增121%，嵌入式微蒸烤一体机增长114%，KTV音响、洗碗机、煮茶器等增幅均超70%。传统烟酒粮油，正在让位于更具科技感和实用性的“智能年货”。

00后成为年货主理人，是这场县域消费升级的重要变量。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻》显示，76%的消费者以“对方喜好”为送礼首要考量，重视健康属性的超过58%。

叮咚买菜调研也显示，00后消费者送礼关注“实用性与健康”的比例显著高于“贵重有面子”。这与父母辈“送贵的才体面”的送礼逻辑，形成鲜明对比。

「零售商业评论」认为，下沉市场的爆发不是偶然现象，而是多重力量共振的结果：返乡潮带来的人流与消费力、即时零售基础设施的完善、00后成为年货主理人带来的消费观念迭代，共同推动县域消费跨越。

当“30分钟达”变成下沉市场的标配，当县域消费者同样能买到帝王蟹、吃到米其林级别的半成品年菜，年货消费的城乡鸿沟正在被填平。

如果说渠道和空间的变化是表象，那么消费内涵与情感逻辑的演变，才是今年年货消费最深层的变革。年轻人正在用自己的方式定义传统年俗，情绪价值正在点亮新春消费。

我们观察到，这种转变主要体现在这几个核心维度。

其一，年货正从“送东西”转向“送心意”。比如服务消费成为年货新品类，京东消费研究院数据显示，36.5%的消费者选购家政套餐，进行全屋深度清洁、油烟机拆洗、洗衣洗车等全面焕新。家政服务销量同比增长超3倍，洗衣及洗车服务同比增幅超10倍。消费者愿意为“省时省力过好年”付费——这是时间价值提升的直接体现，也是子女想让父母“少干点活”的心意。

其二，情绪消费仍是重头戏，“好彩头”消费热度不减。淘宝家居最新发布的《2026家居年货消费趋势》显示，新年国潮特色红包搜索量增长超过了700%，“马年文创”搜索增长了近1000%，“好彩头+国潮设计”更受欢迎。在得物App上，带有马年吉祥寓意的配饰商品广受追捧，特别是带有“马上有钱”、“一马当先”、“马上有福”等元素的商品，以及带有马年生肖元素的配饰增速更高。

其三，年轻人在用新的文化符号重新定义“年味”。非遗国潮成为年货新宠。《2026抖音电商年货消费趋势数据报告》显示：超3亿用户在平台上购买过非遗相关产品，相关商家数同比增长43%。同样，抖音生活服务数据显示，春节前非遗相关团购订单量同比增长近140%，其中，鱼灯巡游、簪花围、打铁花等沉浸体验式的非遗表演项目迎来爆发式增长。

更具科技感的玩法也在涌现：年轻人开始用AI“代劳”买年货。输入“爸妈60岁，爸爸有腰椎病，妈妈爱跳广场舞”，大模型几秒就能给出组合送礼建议，还能生成语音祝福随快递发送。有使用者感慨：“父母在意的从来不是礼物本身的价值，而是孩子的关心和陪伴。”

在我们看来，当物质丰裕成为常态，情绪价值满足便成了年货消费的核心驱动力。人们购买的不再是单纯的商品，而是一份被理解的心意、一种被记住的温暖、一次与家人深度连接的机会。

从“物质满足”到“情感连接”，2026年的春节消费正在被情绪价值重新点亮。

虽然年货的形式在变，渠道在变，但内核始终温暖如初。“空包回乡”不是年味变淡，而是备年方式更高效、更贴心。即时零售重构了“人货场”的距离，让年味可以“30分钟可达”。下沉市场的爆发不是消费降级，而是品质生活从一线向县域的扩散。年货边界的拓展不是消费主义泛滥，而是人们对美好生活的想象更加丰富。

2026年的年货消费新图景，既是消费升级的生动注脚，也是零售业态进化的清晰路标。中国消费市场的新趋势，或许正从这一份热气腾腾的年味开始。