文：海枫

来源：Gooods好味司

根据品饮汇、小食代等多家媒体报道，瑞幸即将推出瓶装咖啡饮料产品，并且已经完成部分省级代理的招商工作，产品将陆续在终端渠道铺货。

这意味着瑞幸的业务将从门店（含外卖）、包装零售正式延伸至饮料领域。

按照瑞幸咖啡的门店数量以及营收数据，是目前国内咖啡连锁排名第一的品牌。前几年推出的包装零售咖啡产品（包括了冻干速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等），也已经成为头部品牌之一。

而瑞幸此次推出瓶装饮料产品，是否有可能成为头部即饮咖啡品牌，以及瑞幸做好饮料业务的关键要素与挑战会有什么，我们将在这篇文章中展开探讨。

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瑞幸即饮咖啡产品的基本情况

根据上述媒体以及社交媒体公开信息，瑞幸此次一共推出3款即饮咖啡产品，分别是经典美式、柚C美式、生椰拿铁，采用PET包装，产品规格为300ml，整体产品视觉保持瑞幸品牌比较经典的蓝色。

在小食代的报道中有提到，瑞幸即饮咖啡产品的建议零售价为9.9元/瓶，但未得到官方证实。根据Gooods好味司推测，如果瑞幸即饮咖啡产品想要保持较高的市场竞争力，9.9元/瓶可能并不是一个有吸引力的价格，最终定价可能会适当下调。

瑞幸即饮咖啡产品宣传海报，图片来源：网络

从目前的海报信息中，值得注意的是瑞幸即饮咖啡被放到了「瑞幸即享」旗下，这是瑞幸在门店业务之外为消费者提供的咖啡产品与服务，即文章最开始提到的包装零售咖啡产品，主打「随时随地，即享好咖啡」。

而这也意味着瑞幸的即饮咖啡业务在目前还不是一个单独的业务板块，更多是「瑞幸即享」旗下的一条全新产品线，这在一定程度上可能决定了初期阶段瑞幸即饮咖啡在公司内部的战略层级以及能够获得的资源。

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瑞幸即饮咖啡的产品力分析

在此前的文章中我们提到「连锁咖啡品牌背书，是即饮咖啡的最大助力」，而最近几年中国即饮咖啡市场的变量也来自于连锁咖啡品牌的即饮咖啡产品，其中包括了星巴克、Costa保持行业前三，以及许多饮料公司旗下即饮咖啡品牌势微，要么营收规模大幅下滑，要么退出市场。

从瑞幸的即饮咖啡产品来看，最有竞争力和吸引力的地方就来自于瑞幸咖啡这个品牌。

瑞幸咖啡的品牌优势，图片来源：Gooods制图

瑞幸品牌的竞争力与吸引力主要来源于两个方面：

• 一方面是瑞幸目前在中国市场有3万家门店，遍布全国各地以及各线城市，依托于门店网络有非常广泛的品牌影响力，甚至远超星巴克、Costa等品牌；
• 另一方面是瑞幸过去几年在咖啡饮品中做了许多创新，包括了经典的生椰拿铁等产品，在广大咖啡消费者心目中是属于持续上升、持续创新的咖啡品牌，对其产品出品以及品牌有较高的信任。

从产品包装、口味、风味等角度，只要能够保持瑞幸的出品标准，基本上也可以保持较高的竞争力。同时还可以看到，瑞幸即饮咖啡最先推出的三款产品，在口味选择上是门店较为欢迎或经典的菜单，可以有效增强产品在目标消费者的吸引力。

在产品价格上，前面我们提到，目前透露出来的9.9元/瓶定价，可能不是一个太有竞争力的价格，所以瑞幸即饮咖啡定价可能会低于9.9元。

而从瑞幸即享旗下的包装零售咖啡产品定价来看，基本上是走较高吸引力的策略，即相对平价的定价策略。

所以我们推测，300ml的瑞幸即饮咖啡定价可能在5元左右，甚至会介于4-5元之间。

如果瑞幸即饮咖啡产品的定价在5元左右，那将是一个相当具有竞争力和吸引力的定价，有机会向星巴克、Costa等在即饮咖啡的市场地位发起有力挑战。

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瑞幸做好即饮咖啡的关键要素

前面我们提到，根据一系列公开信息，瑞幸即饮咖啡在「瑞幸即享」业务板块旗下，从初期来看，这是相对比较务实、稳妥的策略。

但随着即饮咖啡从孵化阶段到即将正式铺货上市，这种资源配置、组织架构以及战略层级，就需要进行对应调整，需要尽快从「瑞幸即享」的一条全新产品线过渡到「瑞幸」旗下的全新业务板块。

瑞幸做好即饮咖啡的关键，图片来源：Gooods制图

这样才能够更好的应对市场竞争以及激发瑞幸即饮咖啡的市场潜力以及增长潜力。

具体而言包括了多个方面：市场洞察、产品组合与创新、品牌营销、销售管理、生产及供应链等。

a、市场洞察

即饮咖啡和包装零售咖啡虽然面对的都是有咖啡需求的消费者，但与线下咖啡连锁类似，这都是属于不同的行业与市场，面对着不同的市场运作逻辑、不同的竞争要素、不同的产品组合等。

比如在包装零售咖啡，可能更看重线上不同的电商平台以及头部玩家；在线下咖啡连锁，可能更看重门店数量、菜单以及新品等；但在即饮咖啡，则更看重不同饮料公司的营销策略、销售政策以及产品组合（核心产品与新产品等）。

从组织结构与核心能力来看，就需要了解饮料市场，尤其是即饮咖啡的市场洞察团队，而这与原有的包装零售咖啡有很大不同。

b、产品组合与创新

目前瑞幸即享旗下有非常丰富的产品线以及产品组合，包括了冻干速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等，每一条产品线下又有大量的SKU，这是由产品、渠道、消费等特性所决定。

但即饮咖啡属于饮料，并不在于SKU多少，而在于精准，不论是从瓶型、规格，还是从口味，都需要保持尽可能的精简。以精简、强有力的产品，才有可能发挥出线下经销体系、销售网络的潜力。

在如何管理即饮咖啡的产品组合以及进行产品创新上，就需要与包装零售咖啡不同的认知与能力，在饮料板块上没有那么多试错机会，这就要求产品在上市之前就有较高的成功率，并且有较大成为爆品的概率。

c、品牌营销

尽管瑞幸咖啡有很强的品牌影响力、有广泛的门店网络以及庞大的消费群体，但即饮咖啡作为饮料产品，依然需要有针对性的品牌营销。比如围绕户外特定场景及人群的广告、在区域市场的渗透、围绕终端网点的营销推广，这些品牌营销活动都与门店、包装零售业务有很大的差异。

如果放在一个团队当中，不仅仅在人员、能力上可能出现不平衡的问题，在资源、资金投入上，也可能出现不平衡的问题。

d、销售管理、生产及供应链

即饮咖啡是饮料业务，饮料不同于包装零售咖啡产品可以较高依赖线上电商渠道，而是必须依靠完善的线下经销体系、销售网络，以及配套的全国生产供应链。

所以瑞幸想要做好即饮咖啡就必须依靠线下，而能否逐步建立起完善的线下经销体系、销售网络，将是其中最关键的要素。

除了线下经销体系、销售网络的建设之外，日常的销售管理也同样重要，比如针对区域的销售政策、促销力度、终端渗透、市场维护等，需要更加灵活以及针对性，这些都是目前「瑞幸即享」现有业务能力难以承担的重任。

以上几个方面，从人员、能力等角度，也许存在一定的复用性，但瑞幸即饮咖啡板块能否基于饮料的特性成为相对的独立业务板块，以及在组织架构、组织能力、团队等方面有针对性的配置，将成为瑞幸做好即饮咖啡的关键。

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瑞幸即饮咖啡可能面临的重要挑战

从短期来看，作为新业务，瑞幸即饮咖啡面临的核心挑战就是能否让业务成功落地，并取得一定市场成绩。

而这需要突破一些组织的惯性，以及围绕饮料行业的核心能力建设，也就是上面提到的几个方面。

从中期及中长期来看，成本控制能力以及与饮料巨头竞争的综合能力将成为核心挑战。

如果瑞幸即饮咖啡保持门店、包装零售咖啡的定价策略，将即饮咖啡产品定价在5元左右，那就需要在成本控制上具有较强的能力。但饮料的成本结构与门店饮品、包装零售咖啡不同，而且饮料的销售特性也需要为分销环节留有利润，这会为瑞幸在即饮咖啡产品的成本控制上带来挑战。

瑞幸在咖啡豆原料上具备较高的成本优势，但咖啡豆原料的成本优势并不完全等于即饮咖啡的成本优势。

在饮料的成本结构中包括了三大部分，一部分是内容物，一部分是产品包装，还有一部分是加工成本。对于即饮咖啡来说，内容物包括了咖啡豆以及其他原料和配料，产品包装包括了瓶身、瓶盖、瓶贴以及外包装箱。

对于现阶段的瑞幸来说，有成本优势的地方是咖啡豆以及门店大量采购的原料，比如生椰拿铁的椰浆、柚C美式的水果原汁等。而在产品包装和饮料生产上想要建立成本优势，则需要一定周期和规模优势。

能否建立起长期且综合的成本控制能力，将是瑞幸即饮咖啡板块发展到更大规模并保持较高竞争力的关键。

未来瑞幸在即饮咖啡市场重要的竞争对手，图片来源：Gooods制图

如果瑞幸即饮咖啡业务发展顺利，随着规模扩大，将面临饮料巨头的直接挑战，其中包括了康师傅（星巴克即饮咖啡）、可口可乐（Costa即饮咖啡）、雀巢、东鹏饮料、农夫山泉等，届时就需要瑞幸咖啡在饮料板块建立起比较强的综合能力。

如果瑞幸长期在饮料综合能力上存在短板，则会成为未来发展的最核心挑战与隐患。

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瑞幸即饮咖啡的潜力与可能性

农夫山泉、东鹏饮料两家饮料巨头都有可能在2026年对即饮咖啡业务展开较大投入，尤其是农夫山泉在2025年年底推出新品之后，以对雀巢、星巴克、Costa等即饮咖啡产品发起挑战。

以目前来看，瑞幸咖啡推出即饮咖啡产品之后，将成为2026年即饮咖啡市场最大变量，不仅仅星巴克、Costa的即饮咖啡产品会迎来挑战，农夫山泉、东鹏饮料也可能面临更加被动的局面。

从更长期的视角，饮料是一个平台化的事情，如果瑞幸咖啡能够在即饮咖啡业务建立起平台化的能力，就有机会建立起难以被挑战的市场地位。

这里的平台化能力可以理解为两个方面：一方面是业务平台，围绕公司、供应链、生产、经销商、渠道、品牌营销等不同环节；另一方面是产品平台，围绕品牌、产品开发、市场洞察、产品组合、产品创新等方面。

总结

随着过去几年咖啡在中国快速普及，有许多消费者已经养成日常咖啡饮用习惯，这为即饮咖啡市场发展提供了较好基础。

随着农夫山泉发力，瑞幸咖啡入场，2026年有可能成为中国即饮咖啡竞争最激烈以及增速较快的一年。

而我们也看到即饮咖啡的竞争除了在营销、渠道、价格等环节之外，也有在品牌、产品创新之上。 

如果未来越来越多竞争发生在品牌和产品创新之上，那对市场和消费者来说应该是好事情，市场能够高质量竞争和发展，消费者也有许多优质的选择。