文：RR

来源：轻食online（ID：gh_fc5ae089c751）

4月28日，韩国方便面制造商农心与王老吉药业在首尔签署合作协议，围绕健康功能食品建立战略合作关系。

根据协议，农心旗下健康功能食品品牌 Lifill 的两款胶原蛋白产品「Derma Collagen Biotin Max」和「Lifill Collagen Jelly Stick」，将通过王老吉药业渠道进入中国市场，预计今年下半年正式上市。产品会根据中国法规进行配方与包装调整，销售渠道覆盖药店、大型商超及电商平台。

农心方面提到，中国膳食补充剂市场规模约41万亿韩元，并仍在持续增长。

01

从泡面到胶原蛋白：

韩国食品企业在中国重新寻找增长曲线

农心这次进入中国的两款产品，指向了两个典型方向：胶原蛋白补充与便携型功能零食。

「Derma Collagen Biotin Max」是农心旗下健康功能食品品牌 Lifill 推出的胶原蛋白营养补充产品，主打“皮肤健康+基础营养支持”的组合方向。产品核心配方以低分子胶原蛋白肽为基础，并复配生物素（Biotin）等营养成分，围绕皮肤弹性、基础代谢与日常营养补充进行设计。

「Lifill Collagen Jelly Stick」则是农心Lifill品牌推出的胶原蛋白功能零食形态产品。相较传统营养补充剂，该产品在形态上更接近零食化功能食品，以独立条状包装为主，便于随身携带与即时食用。

前者属于典型的内服美容逻辑；后者则以果冻形态降低使用门槛，使功能摄入更接近零食消费。

这一变化本质上对应中国功能食品消费结构的变化。胶原蛋白产品在中国已经完成较长时间的市场教育，从早期保健品形态，逐渐转向饮品、软糖、果冻等食品化形态。

王老吉药业在这一合作中的作用，超出传统渠道概念。药店、大型商超、电商平台三类渠道分别对应不同消费路径：药店提供健康信任，商超提供日常触达，电商承担转化与复购。对于功能食品而言，这种组合结构比单一跨境渠道更稳定。

更关键的是，农心明确提出产品需在符合中国法规的前提下进行定制化调整。这意味着海外功能食品在中国市场已进入规则适配阶段，单一“进口产品逻辑”正在弱化。

02

韩国功能食品，集体转向“轻功能化”

说到韩国功能性食品，正官庄是一个绕不开的品牌。

目前，正官庄红参元系列在中国市场已经形成稳定销售基础，2024年全球销售额超过5.2亿元人民币，其中中国市场突破1.15亿元，同比增长158%。该系列产品仍以红参为核心，但在表达方式上已经明显年轻化。

近年来，正官庄还推出了新品「嘭嘭元」、「嗷嗷元」等，将红参与胶原蛋白肽、或是牛磺酸等功能成分组合，并以100ml小瓶饮形式呈现，将传统滋补转化为更接近日常饮品的形态。

这一变化也说明，韩国的传统滋补体系正在向更年轻、更日常的功能食品靠拢。

类似路径也出现在其他韩国企业中。2026年3月，CJ Wellcare 在中国市场更新推出其益生菌产品线「BYOCORE 500亿益生菌」。

该产品强调500亿CFU活菌含量与肠溶胶囊技术，并搭载CJ自主研发菌株CJLP133。相比传统的单一功能定位，产品方向从基础营养补充延伸至肠道健康与皮肤健康的复合功能管理。

这些案例说明，韩国的传统滋补体系正在向更年轻、更日常、更贴近消费场景的功能食品靠拢。无论是形态升级，还是功能拓展，其本质都是“轻功能化”，也即让功能食品从专业化的保健品，逐步融入日常消费。

03

跨境种草，还行得通吗？

产品端的变化已经清晰，但一个新问题随之出现：产品越来越贴近日常，其进入中国市场的方式是否也能保持原样？答案是否定的。这种渠道策略的转变，与中国市场环境的同步变化密切相关。

一方面，中国营养健康食品市场仍在持续扩容。行业数据显示，中国营养健康食品市场规模已超过2000亿元，并保持中速增长，其中功能性食品增速高于整体行业。软糖、饮品等食品化形态占比持续提升，功能食品在日常生活中的占比越来越高。

但与此同时，市场的准入规则正在变得更清晰。

2026年，国家市场监管体系围绕食品与功能性食品领域密集强化监管，从网络食品经营主体责任，到直播电商与跨境电商治理，再到网络食品销售虚假宣传专项整治，监管重点逐步从“产品准入”延伸至“销售行为与传播方式”。

例如，针对网络食品销售经营者主体责任的专门规定已明确实施，要求平台与入网经营者强化食品安全责任体系建设；直播电商与网络食品销售环节也同步纳入统一监管框架。

这一变化直接影响了海外功能食品的常见进入路径。过去依赖“海外旗舰店+内容平台种草+跨境直邮”的模式，在合规审核、功效表达和平台治理层面面临更高不确定性。

与此同时，2026年4月起，市场监管部门启动网络食品与保健食品销售虚假宣传专项整治行动，重点整治跨平台营销、功效夸大与误导性宣传问题，并强调线上线下统一监管尺度。

在这一背景下，过去较为依赖的“跨境电商+内容种草+海外旗舰店”模式，正在面临更高的不确定性。尤其是在功效表达、广告合规与平台审核趋严的情况下，单一依赖流量驱动的路径稳定性下降。

对于海外品牌而言，这也意味着进入中国市场的方式也在变化，本土合作伙伴的价值自然随之上升。

04

结语

从农心到正官庄，可以看到韩国功能食品的悄然转变。

产品层面，从方便食品延伸至胶原蛋白、红参饮品、益生菌等功能营养方向；形态层面，从片剂、粉剂向饮料、果冻、小瓶装转变；渠道层面，从跨境电商逐渐走向本土药企、健康零售与电商平台协同。

功能食品竞争也不再只围绕单一成分或单一爆品展开，而是围绕配方设计、消费场景、渠道结构与合规能力展开的综合竞争。

当这两种变化叠加，功能食品的竞争重点，也从产品本身逐步转向了围绕渠道与系统能力的整体构建。