来源：久谦中台｜零售

传统超市营收普遍下滑，自有品牌却卖得火热。一边是全国超市业态销售额仅增长2.7%，与此同时，山姆和盒马的自有品牌商品却一座难求。同样是超市，为何一方陷入增长停滞，另一方却能让消费者甘愿排队？

01

超市不再只想当房东

传统超市曾是商业地产的二房东，主要靠出租货架变现。其收入来自品牌商的进场费、陈列费、促销费和账期，商品差价反而不是唯一重点。这个模式正在失效。国家统计局数据显示，2024年超市零售额增速为2.7%，落后于便利店的4.7%和专业店的4.2%，线上渠道持续分流线下客流。

失效的直接原因是，当客流减少，货架的价值也随之缩水。以永辉超市为例，其2024年营收下降14.07%至675.74亿元，全年关闭了232家门店。当单纯依靠渠道和流量无法再维持增长时，超市必须从一个收租的房东，转变为一个真正懂商品的经营者。

自有品牌的爆发，正是这场转型的结果。消费者进入理性消费阶段，不再为品牌溢价无条件买单。山姆、盒马、胖东来等先行者也证明，优质的自有品牌不仅能提供差异化商品，更能成为吸引消费者专程到店的理由。加上中国成熟的制造业供应链为代工提供了基础，超市转向商品经营已是必然。

中国连锁经营协会的数据显示，2022年中国超市Top100企业的自有品牌销售占比已达5%。凯度的数据更指出，2024年上半年自有品牌销售额同比增长超过40%，近30%的消费者在过去半年里购买过自有品牌。这标志着自有品牌已从小众尝鲜，正式进入大众家庭的采购清单。

02

从纸巾到餐桌的四步棋

超市开发自有品牌并非随意选择，而是遵循一条清晰的路径：从标品切入建立信任，再逐步延伸至复杂的餐桌场景。纸巾、牛奶、烘焙和预制菜，是这条路上的四个关键节点。

第一步是纸巾这类日用标品。这类商品高频刚需，品牌忠诚度低，供应链成熟。消费者可以直接比较抽数、克重、原生浆含量等硬指标，品质好坏一目了然，这为自有品牌通过透明化建立信任提供了机会。新华社2024年的一份报告也提到，过半消费者对纸巾质量标准不清晰感到困扰，这恰好是自有品牌可以填补的空白。

第二步是牛奶这类高频民生品。它比纸巾门槛更高，涉及食品安全、冷链物流和奶源稳定，且消费者对头部乳制品品牌有较强信任。普华永道报告显示，包装牛奶的自有品牌SKU渗透率约为2%，低于研究品类4.4%的平均水平，说明进入壁垒较高。但一旦成功，就意味着超市在食品领域获得了消费者的初步信任。

第三步是烘焙这类即食商品。烘焙的价值不止是高毛利，更是创造门店的专属“爆款”，吸引顾客专程前来。据媒体披露，盒马自有品牌SKU超过1200个，销售占比约35%，其2024年草莓盒子蛋糕单品销售额就突破了亿元。这类商品保质期极短，对门店运营和品控是巨大考验。盒马也曾因原料操作失误波及7家门店约60份产品，说明稳定的生产和执行是核心能力。

第四步是预制菜，即3R产品（即烹、即食、即热）。这是最能体现超市商品经营能力的品类。高鑫零售在其2025年中期报告中也强调了3R产品的重要性。超市比任何品牌商都更了解周边社区的口味偏好、价格接受度和家庭规格，能进行精准开发。但这也是风险最高的一步，食品安全、冷链、口味稳定都是极高的挑战。

03

砍掉中间商，差价归超市和顾客

自有品牌能同时实现“对顾客低价”和“对超市高毛利”，其商业逻辑的核心是缩短了商品价值链，而非简单地牺牲品质。

传统品牌商品的价格，层层叠叠。出厂成本之上，还有品牌研发、全国性广告、各级经销商利润、渠道促销和终端陈列等费用，最终由消费者买单。大量成本消耗在商品本身以外的环节。

自有品牌的价值链则极短。超市直接与工厂合作（C2M模式），砍掉了中间所有分销和品牌营销环节。成本结构简化为：制造成本、零售商的开发品控成本、物流成本和自身利润。科尔尼的研究表明，运营得当的自有品牌能帮零售商提升5%至15%的毛利，同时售价还能比全国性品牌低20%至40%。

节省下来的成本，一部分以更低价格让利给消费者，另一部分则转化为零售商更高的毛利率。贝恩与凯度消费者指数的报告验证了这一趋势：2024年前三季度中国快消品市场销量增长4.6%，但平均售价下降3.6%，说明消费者正在积极寻找高性价比商品。

此外，自有品牌解决了传统超市最头疼的同质化问题。山姆的Members Mark、盒马的鲜食、胖东来的DL系列，都是渠道独占商品，它们将超市从一个“哪里都能买”的货架，变成一个“只有这里能买”的目的地。

04

从信任大牌，到信任超市本身

消费者购买自有品牌，本质上是一次信任对象的转移。

过去，消费者信任的是宝洁、雀巢这类拥有强大广告和悠久历史的全国性品牌，超市只是一个物理购买渠道。品牌本身就是质量保证，消费者购买时无需过多思考。

现在，情况变了。理性的消费者不再盲从品牌，而是回归商品本身，主动对比配料表、产地、规格和工艺。买纸巾会看原生浆含量，买牛奶会看蛋白质和奶源，买预制菜会看添加剂。当一切参数都变得透明可比时，零售渠道的信誉就成了关键。

当山姆、盒马、胖东来等超市能够持续提供规格透明、品质稳定、价格合理的自有商品时，消费者就会把对单个品牌的信任，转移到对整个零售平台的信任上。这种基于渠道的信任一旦建立，超市就从一个卖货的平台，升级为一个值得信赖的“买手”或“产品经理”。这种信任，是自有品牌能够不断迭代和扩张的基石，也是传统零售在激烈竞争中最重要的无形资产。