来源：不藏私面包匠人

在秦皇岛阿那亚的海边，一座浅灰色流线型建筑刚刚揭开面纱。2026年6月19日，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY全国首店在这里正式开业，排队时长一度超过1小时。

图：泡泡玛特

而在武汉江汉路，鲍师傅用两个月的时间，把一家糕点店变成了一家“面包专题店“——57款产品，最低只要5.5元。

图：今天吃啥

此时此刻，开一家烘焙店似乎成了一个魔幻的选择。

窄门餐眼数据显示，过去一年烘焙净减少95067家门店，相当于每天有超过260家店关门。与此同时，市场规模却依然在稳步增长，预计2029年将达8595.6亿元。

关店与排队并行，撤退与进击交织，这背后的“破局密码”到底是什么呢？

图：爱吃小青团

01

市场“冰火两重天”

谁在离场，谁在入场？

先来看一组有点触目惊心的数据：

• 近一年，烘焙新开门店仅10万家，实际倒闭约9.5万家；

图：窄门餐眼

• 烘焙门店覆盖率已达98.6%，市场从增量竞争彻底转入存量争夺；

• 红餐产业研究院预测，到2030年，烘焙专门店出货量占比将降至71%，而跨界餐饮店和零售渠道占比将分别提升至14%和15%。

这些数字背后，是无数个开面包店梦想破碎的真实故事。

但就在这个“关店潮”中，一批新的玩家却高调进场——潮玩、零食、茶饮、咖啡……它们拿着完全不同的武器，重新杀入烘焙战场。

这场仗，不再是面包店之间的内卷，而是一场跨界的“降维打击”。

02

烘焙“新棋局”

有哪些趋势

烘焙界随着越来越多品牌的加入，呈现出和以往不一样的局面，还出现了以下趋势。

趋势一：从“卖产品”到“造生态”——IP+烘焙的想象力

代表品牌：泡泡玛特、鸣鸣很忙

• 泡泡玛特 POP BAKERY

2026年6月19日，POP BAKERY全国首店在秦皇岛阿那亚海边正式开业，这家店不再是此前在21个城市流动的移动餐车，而是一座200多平方米的完整体验空间。

泡泡玛特的甜品车。图：POP BAKERY

门店采用浅灰色流线型设计，随处可见“星星人”等IP元素，内部分为手办盲盒区和餐饮堂食区。产品覆盖了从零食到正餐的全场景，包括甜品与冰淇淋、现烤烘焙、饮品、限定下午茶，价格从20+到298。

泡泡玛特的甜品车。图：阿七在北京

试营业当天，盲盒区排队时长达40分钟到1小时，正式开业后人流依然旺盛，社交平台上“求代购”的帖子接连不断。

图：泡泡玛特

泡泡玛特的逻辑，是把面包当成IP的“情感延伸”。烘焙不是目的，而是让粉丝从“购买盲盒”升级为“消费IP生活体验”的闭环。面包可以不只是面包，也可以是某种情感的载体。

• 鸣鸣很忙“有·推荐”

2026年1月，有·推荐在武汉武商梦时代开业。烘焙糕点占全店SKU的60%以上，保质期极致压缩至3天（传统5-7天），现制现售强化“烟火气”，计划未来全国开出800家门店。

图：武商梦工厂

同属于一个集团的零食有鸣，也在去年推出了店中店“有名烘焙”，以超低价闯入市场。

图：圆虾条

当万店零食巨头带着超强供应链杀进短保烘焙赛道，价格会被打到多低？传统烘焙店如果只比“好吃”，可能很快被“好吃又便宜”所碾压。

趋势二：从“茶饮+”到“烘焙+”——新茶饮的“第二曲线”竞赛

代表品牌：喜茶、乐乐茶、霸王茶姬、奈雪、茶颜悦色、古茗

新茶饮赛道有多卷？截至2025年9月，全国现制茶饮门店已超41.5万家，但近一年闭店15.7万家，新开店仅11.8万家。喜茶门店数从4610家缩减至3930家。

图：喜茶

单纯靠卖奶茶，已经不够了。烘焙，成了大家不约而同的答案。

这六家品牌的烘焙布局，大致分成两个阵营。

店中店模式，轻量试水

• 茶颜悦色“茶颜饼坊”：2025年7月推出，超20个SKU，价格集中在3-5元，最贵不超过10元。目前已在长沙等地开出8家店。

图：风与自由

• 古茗“烘焙·小轻食”：2025年12月推出，价格5.9-11.9元。两广测试数据显示，单店均日销烘焙25+，日均流水增量超200元，约70%的烘焙产品会与饮品搭配售出。

图：Ale.

主题店模式，深度转型

• 喜茶Lab 2.0：2026年2月落地上海丰盛里，集齐Bake Lab、Cake Lab、Tea Lab、Gelato Lab四大板块。Bake Lab主打现烤蛋挞、可颂挞，价格15-29元。开业首周排队长达4小时，甚至催生了黄牛代购。

图：里里云📷

图：商业地产老家伙

• 乐乐茶LELECHA WONDER：2024年6月开出首家全品类烘焙工坊，强调手工现做。上海世纪汇店月销售额超150万元，目前已在全国开出8家店。

图：睡得着吗

• 霸王茶姬“超级茶仓”：推出11款烘焙单品，价格22-35元。北京三里屯店将200㎡空间划出1/3做开放式烘焙坊，消费者可围观师傅裱花。

图：霸王茶姬

• 奈雪的茶“烘焙升级门店”：2025年初连开三家升级店，推出近50款现烤新品，烘焙占比一度冲至50%。但随后的财报显示，烘焙食品营收占比从10.7%下降至8.1%——让消费者为“现烤”买单，并没有想象中那么简单。

图：奇怪的食客

两个阵营，两种困境。店中店模式风险低、落地快，但烘焙始终是“配角”；主题店模式有野心，但成本压力巨大——奈雪的现烤门店需要配置8名烘焙师，单店面积达250㎡。当茶饮品牌试图用“工业思维”做烘焙时，冷冻半成品冷链配送、到店二次复烤，消费者尝到的“香气”终究和现场揉面发酵的不一样。

图：喜茶

面包不是奶茶的“佐餐”，它有自己独立的美学标准和消费逻辑。

趋势三：从“单品王”到“全能手”——老品牌的扎根与突围

代表品牌：鲍师傅、桃李面包

• 鲍师傅面包专题店

2026年1月，武汉江汉路。这家店没有出现年销上亿的王牌单品“肉松小贝”，取而代之的是七大品类、57款面包的全新产品线。单价低至5.5元，透明厨房可见约20名师傅现场制作。

图：Kelly

创始人鲍才胜直言：“烘焙行业迭代加速，从前5-6年洗牌一次，如今半年就可能新旧更替。”

放弃爆品护城河，重新进入竞争更密集的面包赛道，这是一个非常有勇气的决定。这场转型能不能成功，或许关键在于鲍师傅能否把“糕点式的爆品逻辑”成功移植到面包世界中。

• 桃李面包桃李奥莱店

2026年4月，沈阳。桃李面包开出首家现烤烘焙实体店，设有现烤烘焙区、快餐档口、茶饮区、文创市集区，并首次引入透明烘焙间。

图：桃李面包

一个卖了20多年袋装面包的品牌去“烤现烤面包”——这种反差之中蕴藏着消费升级的深层需求：消费者对于专业现烤的渴望从未消退，只要做对产品，市场会以销量投票。

趋势四：从“情怀小店”到“复合集合店”——初代品牌的迭代升级

代表品牌：巴黎贝甜、义利

2026年6月初，巴黎贝甜全国创新实验店在北京东方新天地亮相，首次推出“现点现做”烘焙简餐，覆盖全时段消费场景。

mizuho图：POP BAKERY

义利推出“义利Bread”新业态，从预包装向现烤模式转型，计划以加盟模式扩张至110家。

图：北京义利食品

这些陪伴我们多年的老面孔，正在集体“年轻化”。

03

这些动作背后

行业的“破局”逻辑是什么？

鸣鸣很忙的万店供应链+压缩保质期，本质是用工业化的效率和社区级的渗透率去冲击烘焙业的传统格局。这让烘焙价格下探，消费门槛拉低。

烘焙正从“节日消费”、“打卡消费”向日常刚需、场景嵌入迁移。早餐、午餐、下午茶、宵夜——全时段的“即兴消费”正在成为常态。

图：喜茶

当蛋糕、面包变得便宜而标准化时，手工现烤与精品烘焙的独特性正在被凸显，这正是机会窗口。烘焙也正在经历“价值再定义”。

烘焙不再只是“手艺”的代名词，而是被纳入一场集IP玩法、供应链成本争夺和场景渗透的商业竞赛。品牌借助烘焙打造的，不仅仅是一个美食单品，更是一个连接情感、覆盖场景、渗透社区的线下中枢。

图：早八特困生

大品牌的教育作用，对每个人都是利好。跨界玩家越多，关注面包的人越多。烘焙文化的普及和消费频次的提升，最终会让整个池子变大。

真正的护城河在于“复购”而非“打卡”，网红效应终将消退。唯有把过路客的“顺手买一个”转化为“非你不可”的长期复购，才是核心壁垒。

 

当大牌将品类做得更全、价格更优，小而美店铺需要靠情感联结、独特风味和真诚的产品来建立依赖。

从被动等待流量走向主动运营社群——用心经营自己的顾客，让他们不仅为面包而来，更为你的理念和温度而留。

04

谁是下一个跨界者？

站在2026年的年中回望，关店9万家与跨界扎堆开店，是一个硬币的两面。

疫情前的野蛮生长已经结束，跨界品牌的登场是一记警钟，也是一个信号：当一块面包承载了IP、社交、效率甚至生活方式的全部可能。真正热爱这个行业的人，是选择被裹挟着往前跑，还是变成定义规则的人？

图：麻薯包包包

品牌的烘焙跨界才刚刚拉开序幕。下一个会是谁？烘焙赛道还会出现哪些意想不到的玩家？欢迎大家也来预测一下~