文：太田宪一郎

来源：日经BP

在日本，刻意推崇高卡路里、浓郁口味的“背德食品”与“罪恶消费（Guilty Consumption）”正逐渐成为一种饮食潮流。三得利的“NOPE”及丸龟制面的“乌冬饭”等刺激人类罪恶感的商品走俏。运营美食网站的Gurunavi的调查显示，表示“经常吃”和“偶尔吃”这类食品的人群超过5成，与2022年相比大幅增长。在健康意识不断提高的时代，背德食品为何会受到青睐？本文将通过最新商品和数据来分析消费者心理。

GOSSO运营的“大宫Garden Farm大宫店”等销售的“鳗鱼饭芝士芝加哥披萨”（图片由GOSSO提供）

　　低糖、高蛋白、卡路里管理——最近几年，健康饮食理念在日本进一步普及。另一方面，与之相反的“背德食品”“罪恶消费”的存在感也日益增强。所谓背德食品，是指突出高卡路里、高脂肪、浓郁口味等在健康语境中通常会被回避的要素的商品，主打“或许不利于身体健康，却能带来心理满足”的价值。近年来，日本的食品饮料厂商与餐饮连锁店纷纷涉足这一领域，不断推出爆款商品。

　　其中的典型代表是三得利Beverage & Food公司（Suntory Beverage & Food）的强调甜味的背德饮品“罪恶碳酸NOPE”，以及丸龟制面将乌冬面和米饭搭配在一起并用浓厚汤汁调味的“丸龟乌冬饭”。这些商品通过社交媒体引发了“就是这种过火的感觉”“好吃到停不下来”等正面口碑。NOPE于2026年3月底上市，推出仅一周出货量就突破2000万瓶。乌冬饭于2026年4月7日上市，推出后仅6天销量就超过20万份。

　　重要的是，这些商品并非一次性策划商品，而是正在被更广泛人群持续选择。“背德（Guilty）消费”与健康观念并不冲突，是同时存在的另一种选择，正在成为常态。 

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数据显示背德食品正在成为常态

　　印证背德消费正在成为常态的是Gurunavi的调查。在2026年的调查中，面对“你是否会吃背德食品”这一问题，回答“经常吃”和“偶尔吃”的合计比例超过5成，比2022年的调查上升14.1个百分点。

　　这一变化也反映在日本餐饮店的菜单中。菜单中使用“背德”一词的数量在最近5年里增至18倍。这表明它已不再是部分门店的策划菜单，而是很多餐饮店都在提供的美食，已成为消费者的日常选择。

　　Gurunavi餐饮店支援事业部的山本瑛美表示：“（背德食品）在2022年时被视为风靡一时的热潮，现在已成为饮食的日常选项之一”。

　　调查还反映出了性别差异。在20～40多岁的女性中，表示“想发泄压力时”会想吃背德食品的比例明显高于男性。另一方面，男性更倾向于在“想补充体力时”选择背德食品。关于偏好的食材，男性更重视肉类、大蒜等直观的分量感，女性则更倾向芝士、鲜奶油等浓郁口感。

在2026年的调查中，面对“你是否会吃背德食品”这一问题，回答“经常吃”和“偶尔吃”的比例相较于2022年的调查上升14.1个百分点。数据来源于“Gurunavi调查部 调查报告”Vol.105《“背德食品”相关调查》（图片由Gurunavi提供）

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外观与口味都超出想象的“鳗鱼披萨”

　　在对消费者的饮食需求反应敏捷的餐饮行业中，背德食品正在不断进化。其中的典型例子是将‌日式鳗鱼饭与芝加哥披萨搭配在一起的新奇菜肴。

　　那就是由运营芝加哥披萨专卖店“Garden Farm”等110家门店的GOSSO（东京都涩谷区）于2026年6月1日～8月31日在部分门店限期提供的“鳗鱼饭芝士芝加哥披萨”（含一整条鳗鱼，含税价格为4378日元）。该商品是用方形披萨饼底包裹住涂有鳗鱼酱汁的米饭和浓郁芝士，并在上面摆上一条蒲烧鳗鱼和蛋黄制作而成。

“鳗鱼饭芝士芝加哥披萨”。用方形披萨饼底包裹住涂有鳗鱼酱汁的米饭与浓郁芝士（图片由GOSSO提供）

　　由于外观很有冲击性，这款商品在社交媒体上广泛传播，并获得“本以为是噱头商品，但完成度很高”的评价。据称，“有很多顾客拍摄照片或视频。酱汁米饭、芝士、香烤鳗鱼以及蛋黄的醇厚口感组合似乎为顾客带来了满足感，反响很好”（GOSSO的公关人员）。

　　GOSSO公司此前也曾限期推出过“痛风锅”“特浓麻婆芝士什锦面”等背德食品。其经典菜单“熔岩芝士汉堡肉意面”一直保持着高人气。该公司分析称：“消费者需要的是一眼就被吸引的强烈视觉效果，以及吃下去以后的满足感和犒劳感”。

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兼顾清爽和解馋的味滋康

　　以清爽和健康形象著称的味滋康（Mizkan）也涉足了背德食品市场。

　　该公司于2026年6月1日推出了面条专用调味料“欲罢不能拌面酱汁 by 味ぽん”。其宣传语为“清爽却充满罪恶感”。

　　此次上市的共有两款商品：“极致浓郁欲罢不能拌面酱汁 by 味ぽん”和“香辣欲罢不能拌面酱汁 by 味ぽん”。极致浓郁款融合了味ぽん（味滋康推出的柑橘风味调味料）的清爽酸味与醇厚的油脂香气，浓郁鲜味直击味蕾，后味却清爽不腻。香辣款在鱼粉鲜味基础上，叠加山椒、胡椒、辣椒、生姜、辣椒油，营造出类似蘸面的刺激过瘾口感。

味滋康推出的“极致浓郁欲罢不能拌面酱汁 by 味ぽん”和“香辣欲罢不能拌面酱汁 by 味ぽん”（图片由味滋康提供）

　　味滋康表示，素面、乌冬面等面类因操作简单而广受喜爱，但消费者普遍存在“夏天吃太过清淡，总觉得不够尽兴”“吃不出满足感”等不满。

　　于是，味滋康瞄准了抓住时代潮流的“罪恶感”这一关键词，打造出兼顾两种矛盾需求的酱汁商品。味滋康的宣传部门介绍称：“这款拌面酱汁能保留夏日所需的清爽口感，只需淋在面上就能带来十足满足感，一口上瘾”。

　　该系列酱汁率先在PPIH集团旗下量贩店“唐吉诃德”“APITA”“PIAGO”等门店发售。从2026年6月11日至7月14日，在MEGA唐吉诃德等19家店铺的收银台、食品卖场进行限时大规模陈列，主打“让人欲罢不能”“罪恶感十足”的世界观。在味ぽん这一经典品牌中特意增加背德商品，借此开拓全新客户群。

　　味滋康开发这款反差感十足的背德调味汁，目的是开拓对味ぽん认知度较低的年轻群体。味滋康从2024年起启动味ぽん品牌重塑，打破大众心中“只适合火锅、清淡料理”的固有印象，拓展商品使用场景。

　　在这种潮流下推出的“欲罢不能拌面酱汁”，正是专门瞄准喜爱背德食品的年轻群体的商品。由油脂、大蒜、香料营造出的让人欲罢不能的风味设计以及“清爽却充满罪恶感”的宣传语，精准戳中健康观念深入人心的年轻一代心中想要放纵解馋的欲望。

　　2025年2月上市的调味粉“无限清爽香料 by 味ぽん”同样是品牌重塑的代表性商品之一。这款商品设想撒在炸鸡块、薯条等油炸食品以及沙拉等上增香，把味ぽん的使用场景从“淋汁调料”拓展到“干撒调料”，一经推出便成为爆款。

　　和“欲罢不能拌面酱汁”相同，这款撒粉也优先布局年轻客群聚集的唐吉诃德等PPIH集团的门店。可以看出品牌的目的在于摆脱味ぽん的固有形象，从销售渠道、使用场景方面全面革新，搭建和消费者全新的接触点。

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全家便利店靠巨大化

让“背德消费”可视化

　　在便利店企业中，积极跟进背德消费热潮的是全家便利店。该公司以“巨大全明星祭”为主题，自2026年6月2日起发售14种大规格商品，包括“冰咖啡LL”（370日元，含税）和“超大卡仕达闪电泡芙”（325日元，含税）等。

　　全家的宣传部门解释称：“在物价高涨、日常忙碌之下，‘就今天随心所欲大吃一顿’，追求放纵感与满足感的罪恶消费（Guilty Consumption）趋势愈发明显。为满足这类需求，开发出了视觉冲击力强、饱腹感十足的超大份商品”。

全家便利店推出的“冰咖啡LL”

　　全家便利店此前就推出过多款大分量商品并受到好评。例如：“价格不变增量45%作战”、“背德便利店饭”等。2025年3月发售的“长条！巨型！”甜品和大号烘焙点心共5款商品上市后，销量特别火爆。这些成绩也为本次“巨大全明星祭”的商品开发提供了依据。

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特大烘焙点心的销量是预期的1.6倍

　　该公司的解决方案是简单直接的“巨大化”。咖啡和拿铁的LL尺寸、常规尺寸2~3倍的甜品及烘焙点心全部主打视觉冲击。不过，并非单纯加大分量。据悉“为了吃到最后也不会腻，还追求味道平衡”。

全家便利店限量发售的“巨型费南雪”（左）与“巨型曲奇饼干”（图片由全家便利店提供）

　　巨型商品的销售数据十分亮眼。面积约为普通款2.9倍的“巨型费南雪”（含税238日元）销量达预期的1.6倍，重量翻倍的“巨型曲奇饼干”（含税258日元）销量也达到预期的1.4倍。精准抓住了背德消费的需求。 

　　背德消费的潮流是否会长期持续？Gurunavi的山本预测：“背德消费与健康消费如同硬币正反面，二者会长期共存、稳定发展”。企业只售卖主打健康的商品是远远不够的。若想满足消费者潜藏的另一面需求，还必须同步推出背德商品。