当酱油和蚝油都拍起了纪录片，调味品行业在争什么？

文：予怀

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

8月，国内首部蚝油主题美食文化纪录片《蚝油的鲜味传奇》在青岛首映。由陈晓卿团队打造、腾讯视频出品，这部纪录片将于8月12日正式上线。而在此前不到两年，另一部8集纪录片《酱油是什么》已由湖南卫视、芒果TV联合出品并播出，通过芒果TV国际APP在全球195个国家和地区同步上线。

从酱油到蚝油，从历史溯源到味道哲学，调味品正在成为文化叙事的新主角。然而，这并非个别企业的品牌动作。

近年来，从纪录片拍摄到博物馆建设，从工业旅游开放到非遗申报与活化，调味品行业正在经历一场集体转向——竞争维度正从产品参数、渠道铺货延伸至文化价值的构建与输出。

01 三种路径，一个方向

如果梳理一下近年调味品企业的文化动作，会发现它们大致沿着三条路径展开。

影像化，是最容易被看见的一条。2024年播出的《酱油是什么》从周朝“醓醢”追溯至当代，系统梳理了中国酱油三千年发展史；两年后的《蚝油的鲜味传奇》则以“鲜味”为主线，呈现千年养蚝史与蚝油诞生、演变及走向世界的过程。

两条纪录片分别填补了全球酱油、蚝油主题纪录片的空白。与之呼应的是，更多调味品企业正通过冠名美食综艺或与头部内容平台合作，将产品植入更广泛的饮食文化叙事中。

空间化，走得更深、也更“重”。恒顺醋业依托中国醋文化博物馆打造工业旅游，博物馆占地8000多平方米，每年参观人次超过20万，工业旅游年营收逾千万元。这座博物馆于2024年入选“工业旅游创新之星”，2025年上半年接待游客量同比增长29.03%。

六必居博物馆位于北京前门商业街“六必居”酱园原址，建筑面积1853平方米，以展示国家级非物质文化遗产“六必居酱菜制作技艺”为核心。

非遗化，是第三条看似“轻”、实则含金量不低的路径。大量调味品企业的酿造技艺被列入各级非物质文化遗产名录——恒顺香醋酿造技艺、六必居酱菜制作技艺、太源井晒醋酿制技艺等均在其中。这些非遗身份从一张证书转化为品牌资产，支撑起研学活动、文创开发和工业旅游的持续运营。

影像、空间、非遗——三条路径投入轻重不同，形式各异，但指向同一个方向：把调味品从一个低关注度的厨房配角，变成一个可以被参观、被观看、被体验的文化载体。

02 为什么是现在？

文化叙事的集体兴起，当然不是巧合。

不妨先看行业处境。中国调味品协会发布的《中国调味品著名品牌企业100强2024年度数据》显示，行业正面临成本刚性上涨、产品同质化严重、渠道管理难度加大等多重挑战。当价格战打到边际效应递减，企业总要找到新的竞争维度——而文化叙事，恰好是一种难以被快速模仿的壁垒。它拼的不是价格，是时间积累和历史厚度。

但仅有供给侧的动机还不够，需求侧的变化同样关键。年轻一代消费者不再满足于“好吃”这个单一指标，他们追问“为什么好吃”“谁在做”“有什么故事”。

调味品作为低关注度品类，过去很难与消费者建立情感连接，但纪录片提供了沉浸式的内容体验，博物馆和工业旅游则把抽象的品牌历史变成了可触摸的空间。文化叙事，本质上是一种翻译——把老字号积累的岁月资产，翻译成当代人能感知的语言。

政策与平台的助推同样不可忽略。国家持续推动中华优秀传统文化创造性转化，文旅融合、非遗保护政策为工业旅游提供了制度红利；视频平台对饮食文化内容的偏好——从《舌尖上的中国》到《风味人间》——也降低了企业进入文化内容赛道的门槛。

03 热潮之下，分化已经开始

当越来越多的企业开始讲故事，一个有意思的现象随之出现：分化正在发生。

第一重分化，是投入深度在拉大。头部企业的布局已从单点走向系统——纪录片、博物馆、赛事冠名、研学活动相互嵌套，试图形成一个完整的文化闭环。而不少中小品牌的文化动作仍停留在包装焕新或联名产品层面，短期有声量，长期难沉淀。这种差距，短期看是预算问题，长期看则是战略定力的问题。

第二重分化，是内容姿态在改变。早期的文化传播多为企业单向输出——拍一部片子、建一座馆、挂一块非遗牌子。如今一些走得更早的企业已经开始尝试“用户共创”：六必居举办儿童戏剧成果展演，将非遗技艺与教育戏剧融合；太太乐在“鲜味之旅”中新增科普讲座，以“参观+论坛”形式提升公众参与。文化叙事的主动权，正在从企业向消费者缓慢让渡。

第三重分化，也是最现实的一重，是回报预期的分化。文化叙事投入不菲——纪录片动辄千万级预算，博物馆建设和运营更是持续支出的“重资产”。当行业处于上行周期，这些投入可以被视为长期品牌资产；但当增长放缓、利润承压，文化投入是否会被率先削减？这不仅是财务问题，更是战略问题——它考验的是企业是否真的相信“文化”不是品牌的装饰品，而是品牌存在的理由之一。

从酱油到蚝油，从博物馆到纪录片，调味品行业正在经历一场从“卖产品”到“卖文化”的认知升级。这条路注定漫长，投入重、见效慢、不可量化，但热闹退去之后，真正能留下什么的，往往是那些愿意做“慢生意”的企业。