文：徐子

来源：Gooods好味司

前段时间我们写了“为什么所有乳企，突然都在做希腊酸奶”，有一个重要原因就是高蛋白的趋势共识已经形成。

这一篇，介绍一个把牛奶做成“高蛋白营养品”的品牌，在10年间增长400倍，从1000万美金，成长到近40亿美金的超级品牌--Fairlife鲜菲乐。

没错，就是那个短暂进入中国市场又退出的鲜菲乐。（如果你对这个名字不熟悉，那“可牛了”这个名字也许听过，这是Fairlife进入中国市场时，可口可乐与蒙牛成立的合资公司名称。）

Fairlife这家公司让我印象深刻之处有三：

• 第一，它增速非常惊人，在2024年时零售额就接近40亿美金（折人民币约268亿），体量让人难以忽视，而且是在10年左右时间快速实现，至今仍然保持双位数增长。同一年，Fairlife旗下的两条产品线Fairlife超滤牛奶和Core Power均成为可口可乐旗下的10亿美元品牌。

2024年，Fairlife超滤牛奶和Core Power

均跻身可口可乐的10亿美金品牌

• 第二，它是可口可乐“非汽水”投资孵化及并购项目中（Costa咖啡、Odwalla果汁、Zico椰子水等）的内部标杆案例，如今估值约74亿美金，是其在美国增长最快、盈利能力最强的品牌之一，给可口可乐带来了超额回报，也进一步让可乐从“汽水公司”转型为“全品类饮料”公司。

• 第三，Fairlife把“高蛋白”产品真正渗透进了生活日常和餐桌，它的冷藏白奶业务规模约10亿美金，跻身市场前三，超过绝大多数传统乳企。在高蛋白的产品和叙事上，它的路径对于目前国内的玩家有很多借鉴可能。

换句话说，在美国乳制品行业，Fairlife用高蛋白，讲了一个全新的故事。

一杯牛奶卖了40亿美金，过程中Fairlife做了哪些关键的事情？“高蛋白”是怎么进入餐桌的？凭什么卖得贵还能供不应求？这对于国内正在爆发的高蛋白趋势，又意味着什么？

下面展开。

01

重新定义牛奶

Fairlife目前有三条核心的产品系列：

• Fairlife超滤牛奶：适用于日常家庭消费，作为普通牛奶的升级替代，主打比普通牛奶高50%的蛋白质、低50%的糖。

• Core Power：高蛋白即饮奶昔，以超滤牛奶作为基础，主要面向健身、运动恢复、补充蛋白的消费者，每瓶26g、42g蛋白质。

• Fairlife 营养计划：高蛋白低糖奶昔，每瓶30g蛋白，2g糖，更强调方便、营养补充和日常健康管理。该系列核心渠道是Costco、山姆等会员制仓储超市。

Fairlife的三条核心产品线，图源：Fairlife官网，好味司制图

很多人以为Fairlife是靠蛋白奶昔Core Power驱动增长的，在查阅资料的时候，我发现Fairlife已经是美国冷藏白奶市场的第三大卖家（根据Circana的数据，2025年截止11月底销售额已经达到9.8亿美金），而且仍然有25%的同比增长，如果不考虑渠道自有品牌，它已经排到第2，仅次于老牌乳企HP Hood。

图片引用自dairyfoods.com

“重新定义”这个说法虽然有点夸张，但放在Fairlife身上，却一点都不过分。

从产品上来说，Fairlife是用超滤技术，做出不同于普通牛奶的产品，更夸张一点说，它自己开辟了一个新赛道，叫「增值乳制品」（value-added dairy）。

传统的高蛋白产品做“添加”，在牛奶或是水里加入蛋白粉。Fairlife的核心工艺是“超滤”，它用多层膜过滤的技术，把牛奶里的蛋白质和钙浓缩，再把糖、脂肪滤掉，酶解乳糖，再按比例重组。所以同样的一杯奶，Fairlife确实有更高的营养密度。

因此，Fairlife并没有把自己看成是一家“乳制品公司”，它说自己是“营养公司”，前任CEO Tim Doelman在2022年公开表示，“我们首先是一家营养公司...优质营养对消费者从未如此重要”。

“多50%蛋白、多30%钙、少一半的糖、零乳糖”，这些标签让消费者对Fairlife的产品形成不同的印象，“营养”让产品重新定价。后来的跟进者，也都沿用了这样的叙事方式。

Fairlife的高蛋白产品，在口感上也完全颠覆原本的奶昔类产品，牛奶作为核心原料，采用超滤工艺，产品口感更加接近牛奶，而传统的高蛋白奶昔则更加粘稠，与牛奶有很大的差异。

更好的口感、优质营养的产品认知，支撑了Fairlife能够覆盖不同人群和场景，尤其是Core Power高蛋白奶昔产品线。

02

高蛋白走进餐桌：去性别化

从品牌叙事来看，高蛋白的去性别化，是我认为Fairlife成功的核心原因之一。

提到高蛋白产品，脑海中几乎会默认一个“健身猛男”的形象，肌肉量、训练痕迹、大汗淋漓的画面、手握一杯蛋白奶昔。这是传统运动营养品牌的营销方式，比如Optimum Nutrition、MuscleTech等，都以运动人群为核心用户，所以产品的内容也都围绕训练展开。

相比之下，Fairlife的产品在包装设计和营销内容上，都显得更中性。品牌方没有把“高蛋白”的需求绑定在特定场景，跑步的人、练瑜伽的人、孩子、老人、想在饮食中增加营养密度的人，都可以成为Fairlife的用户。

如果去官网看，不同产品的场景图也都大量出现生活化的场景，而且女性形象也高频出现。

（Fairlife官网的宣传图片）

这是非常关键的产品策略。高蛋白作为日常饮用的牛奶产品，它的市场潜力，会远远高于只出现在健身房。这和电解质水走出运动饮料，进入日常“补水”场景，背后的逻辑是一致的。

作为一个新品类，能否进入更广阔的市场，触达不同的人群，直接决定产品的市场上限。

国内也有类似跳脱出“肌肉猛男”的产品和品牌。

西子健康旗下的品牌fiboo她练，针对女性消费者做运动营养食品，最早从软糖和咖啡开始，目前产品线已经拓展到蛋白粉以及超级食物等产品。

圣元乳业旗下的品酷，做即饮液体蛋白，工艺上用膜分离技术保留原生乳蛋白，得到高蛋白低脂奶，产品设计也在去性别化，跳出粉剂冲泡的健身房场景。

不同品牌在旗舰店的产品展示图，从左到右依次为MuscleTech、品酷晶萃、fiboo

为什么去掉固有的性别如此重要？

受益于“去固有性别”的思路，Fairlife才能真正触达家庭中的“采购决策者”，从而进入餐桌和生活日常。因为不论在美国还是中国，买牛奶都是由家里负责采购的人决定，这个人通常是女性。

这样的产品设计变化，不仅仅出现在牛奶产品，其他行业比如新能源车，在功能设计、市场宣传的时候，也会更多考虑家庭中女性成员的需求，来影响最终决策。

03

长期投入供应链，被低估的护城河

Fairlife在产品和营销上有过人之处，但千万别以为它是靠“讲故事”成功的品牌，公司在供应链上已经投入了10年以上。

供应链也是其他品牌一时间难以跟进的原因。比如百事公司旗下的高蛋白奶昔品牌Muscle Milk，到2026年5月才调整配方，升级为超滤牛奶工艺。

超滤牛奶，用的是膜过滤工艺，对产线、设备和奶源都有很高的要求，是需要重资产投入的行业。Fairlife这几年一直在解决的问题，是卖的太快，产能跟不上，所以它一直在建厂。

成立至今，Fairlife陆续在密西根、亚利桑那、新墨西哥、加拿大的安大略、纽约州投资建厂，今年还会继续投资6.5亿美金，用来扩建密西根的工厂。

纽约州的旗舰工厂

而且，Fairlife最早的合资方Select Milk Producers 是全美前五的奶农合作社，为其稳定奶源提供了保障，再加上2-4年的建厂周期，供应链的持续投入也建立了品牌的护城河，很难被模仿。

04

渠道自有品牌跟进，新一轮的竞争开始

Fairlife的爆发，一方面是因为产品定位、营养补充的需求，还有一个无法忽视的红利是来自GLP-1减肥药（司美格鲁肽、替尔泊肽等）在美国的快速渗透和普及。

减肥“神药”司美格鲁肽

根据一份盖洛普2026年的调查，11% 的美国成年人表示正在使用GLP-1类药物进行体重管理，意味着有2800万人左右。

这类药使用后会抑制食欲、延缓胃排空，让人明显吃得更少，但减重过程中容易流失肌肉，因此营养学会建议增加蛋白摄入。食欲下降后，吃不下很多食物，蛋白密度高、体积小、即饮的产品，就正好顺应了这样的需求。

Target自有品牌，2026年推出了相似的超滤产品，相同规格售价更低，图源：Target官网

市场需求爆发，渠道品牌也开始加入。Fairlife的超滤技术专利陆续到期，2026年，Costco开始上架自有品牌Kirkland的超滤奶系列，价格更便宜，Target 的自有品牌 Good&Gather 也推出了同类产品。

渠道PB的加入意味着市场成熟，同样意味着更激烈的竞争开始。

05

小结

Fairlife也短暂地进入过中国市场，只不过有点“生不逢时”。如今国内也出现了越来越多的高蛋白产品，从零食、饮料到牛奶，各大厂商产品蛋白质含量从4.0到5.0甚至6.0，高蛋白甚至出现在咖啡、茶饮领域，也出现了做超滤技术的本土品牌。

Fairlife的成长轨迹，对于如今看好高蛋白产品的品牌和厂商来说，或许也可以回答很多问题。