鸣鸣很忙半年营收450亿，新增4457家门店：量贩零食彻底改写休食格局

来源：勤策消费研究

2025年，中国休闲零食市场规模约 1.18万亿元，是一个前五大企业合计份额（CR5）不足 6% 的"碎市场"——规模很大，集中度却极低。这一年量贩零食（以鸣鸣很忙、万辰集团为首）以约 6万家 门店、超 2000亿元 零售规模的体量，成为增长最快的新兴渠道。本文从行业现状、趋势变化、渠道崛起、标杆企业到未来预测，梳理这门慢生意正在发生的结构性变革。

01 行业现状：1.18万亿的"碎市场"

1.1 规模与增速换挡

休闲零食是中国食品工业中规模庞大却高度分散的赛道。按艾媒咨询口径，行业规模由 2010 年 4100 亿元增至 2025 年 11804 亿元，十五年近三倍；2026 年预计达 12099 亿元。但增长已告别高速区间：行业增速从双位数回落至 2023 年 −3.49% 与 2025 年 +2.2%，进入个位数低增长阶段。规模仍在扩张，动能已然换挡。

1.2 极度分散的格局

分散是这个市场的本质特征。中国休闲零食 前五大企业合计份额（CR5）仅 5.9%、前十大合计（CR10）10.4%（2024 年，国信证券），而美国 CR5 达 42.9%、日本 27.6%——中国集中度不足美国的七分之一。市场份额中，头部五强合计仅约 5.9%，玛氏以 1.58% 居首，亿滋、百事、旺旺、三只松鼠各约 1%，其余约 94% 由国产及长尾品牌瓜分。在这样一个"大行业、小公司"的结构里，没有任何一家企业能单独定义市场。

1.3 品类冷热分化

品类内部冷热悬殊。2025 年，冻干与植物基以 18% 增速领跑，坚果、熟食维持中个位数增长；而膨化、饼干、蜜饯等传统高热量品类增速仅 1%—3%，已触及天花板。品类结构的此消彼长，正是后续渠道与健康化变革的底层背景。

02 趋势变化：健康化与内容化

2.1 健康零食成主线

健康化已成为行业最确定的增长主线。健康零食市场规模由 2022 年约 850 亿元增至 2024 年 1320 亿元、2025 年约 1400 亿元，规模居全球首位，2026 年预计突破 1500 亿元。低糖、低脂、高蛋白从"卖点"演进为"门槛"——这是品牌在渠道压价之外，重建溢价空间的关键路径。

2.2 功能细分崛起

在健康化的主线下，功能细分品类增速更为突出。药食同源零食以超 45% 的增速领跑（2025 年规模约 680 亿元），冻干与植物基达 +18%。零食的消费属性正在被重新定义：从单纯的口感满足，转向兼具功能价值的"轻补给"。这是品牌对抗渠道扁平化、守住高毛利的重要阵地。

2.3 代际与场景重构

消费人群也在重构。线上零食消费样本中，31—40 岁占 32%、41 岁以上占 44%、女性占 63%。年轻客群将零食视为"悦己"消费，银发群体则更关注功能性。明确核心客群、做深单点而非泛化扩张，是高度分散市场中的理性选择。

03 渠道从配角走向主导

3.1 量贩五年爆发

近年来最大的结构性变量来自渠道端。量贩零食（含饮料）市场规模由 2020 年约 148 亿元增至 2025 年 2234 亿元，五年增长超 14 倍；全国门店约 6 万家，鸣鸣很忙与万辰构成双寡头，按 GMV 计合计份额 75.5%（鸣鸣 42.6%、万辰 32.9%）。规模本身即意味着议价能力——当渠道能够决定商品的准入与上架价格，它便已深度介入行业价值链的分配。

3.2 硬折扣：效率压价

量贩的核心武器是供应链效率。它将原有的 5—6 级流通层级压缩至 3 级，以"直采 + 现金结算"把终端加价率由传统渠道的 约 60%—90% 压缩至 18%—36%（终端售价由约 1.6—1.9 倍降至约 1.2—1.4 倍）。同等商品以更低价格实现盈利，直接压缩了品牌商长期累积的溢价空间。效率，成为这门生意新的竞争主轴。

3.3 渠道结构与入口迁移

效率之外，是流量入口的迁移。量贩零食（含饮料）2025 年零售规模约 2234 亿元（不同机构估算区间约 2140—2234 亿元）、门店约 6 万家；按 GMV 计呈"鸣鸣很忙 42.6% + 万辰 32.9%"的双寡头格局，二者合计占 75.5%。门店口径上，2025 年末时鸣鸣 21948 家、万辰 18314 家，双寡头合计约占全国量贩门店的 67%，行业集中度高于品牌端。

与此同时，线上决策链路也在变化：抖音占据休闲零食线上渠道 54.55% 的份额，即时零售规模达 9714 亿元（商务部研究院）。货架搜索"正向"内容触发 + 即时满足"迁移，谁掌握近场触点与内容场域，谁便掌握增量入口。

04 标杆分析：三类玩家的不同打法

4.1 洽洽（守）：大单品 + 产品力，但渠道被绕开

作为 A 股休闲零食板块最稳健的龙头，洽洽葵花籽以 17.2% 的全球市占率居首，坚果业务作为第二曲线达 17.63 亿元；2026 年上半年营收 35.06 亿元（同比 +27.39%），毛利率 25.87%。其优势在产品端，但消费流量正从"商超货架"向"量贩门店"迁移，渠道红利被新兴渠道截获——产品力再强，也需直面渠道重构。

亿滋为全球零食营收规模第一的企业（2025 年净收入 385.37 亿美元），奥利奥等产品矩阵优势显著。但 2025 年受可可价格大涨冲击，毛利率由 39.1% 降至 31.17%，净利润下滑 46.8%；其在中国市场份额仅约 1%。全球再强，也需跨越本土化运营与渠道适配的双重壁垒。

4.3 鸣鸣很忙（攻）：规模效率重构价值链

作为量贩赛道的绝对龙头，鸣鸣很忙 2022—2025 年营收由 42.86 亿元增至 661.70 亿元（四年逾 15 倍），迄止2026 年上半年，营收 450.0 亿元（+60%）、门店26405 家、毛利率 11.5%。"直采 + 高周转 + 硬折扣"的商业模式将定价主导权由品牌端转移至渠道端。它代表的，是一种以规模效率重构行业价值链的新范式。