文：CTI

来源：大咖研究室

上海茶饮市场有多卷，不用多说。商场里走两步就是一家，新品越来越像。

但最近我们在恒隆写字楼发现一个新茶饮品牌“独占”了办公楼大堂，菜单上有茶有咖啡，一杯瑰夏美式只卖20块，而且门店复购率能做到85%。

在现在这个一杯奶茶的生命周期以"周"计算的时代，这个数字的实力不言而喻。

01

写字楼的一天 

 就是它的菜单 

要理解茶九CHA&JOY，我们先一起看看写字楼的一天是怎么过的。

早上八点，几乎人人惯例需要一杯咖啡提提神，偶尔来一个贝果当作早餐；下午一两点，来杯果茶或者奶茶犒劳一下自己，再加一块小蛋糕做下午茶；四点之后，最好的选择是无咖啡因饮品，避免夜晚入睡困难。

茶九CHA&JOY的菜单就这样照着这条动线排出来：早咖、轻食、下午茶、甜点、酒特调。从场景和用户需求出发，然后再定产品，菜单上销量第一的港奶就是这样来的。

茶九CHA&JOY白玉兰广场店

茶九CHA&JOY品牌创始人栗彬超跟我们分享，恒隆本就是港企物业，留意到楼里香港人的比例不低，所以一杯地道的港奶必然是生活里的标配。

茶九CHA&JOY找来熟悉港式茶饮体系的研发老师，反复调试配方，前前后后打磨了一百多天。

第一版成品调试完成后，团队没有着急上架，而是打包送给楼里一百位香港同事试喝，给回来的反馈里最重要的一条是：一定要有无糖。

这种“把选择权交给顾客”的做法，也体现在茶九CHA&JOY其它的产品里。顾客说下午四点以后想喝点没咖啡因的热饮，所以有了“放松茶”；顾客说想喝一杯清爽的、但要有奶味的东西，所以有了柠檬奶。

栗彬超说：“我们很少凭空创造需求，更多是挖掘大家本来就存在，但还没被好好满足的需求。经典饮品之所以能长久流传，就是经过无数人的口味验证。我们只需要读懂背后的喜好，做适度微调，再把更贴合当下的版本交还给顾客。”

同样这也是茶九CHA&JOY slogan“经典更自然”的含义。

菜单上几乎所有饮品都是围绕茶展开，所以“茶九CHA&JOY”取自陆羽《茶经》里的：茶有九难，这是“九”的第一个来源。

其次，九在中国人眼里其实是最大的数字，也代表品质。

而英文名CHA&JOY，CHA是茶，JOY不仅是满足，也代表菜单中的更多可能性。

茶九CHA&JOY白玉兰广场店

02

一群做投资的人 

 为什么决定自己下场做茶饮？

今年茶九CHA&JOY成立一周年，那为何团队会选择在2025年这个堪称新茶饮“内卷之年”入局呢？

茶九CHA&JOY的团队是做投资出身，这些年投过几十家各种类型的餐饮门店，从十几块一杯的饮品，到人均几百的正餐，几乎把业态看了个遍。

2023年餐饮市场回暖，行业迎来开店热潮，团队的重心还在投资上。可热闹表象之下也藏着泡沫，看多了这种昙花一现的故事，团队慢慢想通一件事：营销话术、网红卖点都有过气的一天，只有真实不变的日常需求，才是支撑门店长久活下去的基础。

也是在这个节点，他们决定不再只投资别人的品牌，打算亲手打造自己的线下项目。

团队餐饮门店

团队第一个自主品牌不是饮品店，而是一家火锅店，但六百平米的空间导致经营承压，所以团队把一楼改做成云南菜馆。

在打磨这家餐厅的过程里，团队多次往返云南，久而久之茶九CHA&JOY的想法慢慢萌芽，而茶九CHA&JOY的第一季菜单也是从云南开始的。

茶九CHA&JOY的菜单就是按“办公楼的一天”来设计。

从早上开始，咖啡和港奶配着轻食，连茶叶蛋都是用茶基底卤的；上午到下午，是柠檬茶、液体版的杨枝甘露、干酪普洱这些经典款的主场；到了下午四点以后，菜单上也有无咖啡因的放松茶，用的是南非的路易博士茶；再晚一点，下班之后，还有一杯加了日本柚子和长相思白葡萄酒的小酒等着收尾。

从早上第一杯咖啡，到晚上最后一口酒，一个人在这一天里的所有”想喝点、想吃点什么的时刻"，菜单上提前准备了60多个SKU。

横切的另一条线，是按地区分类的灵感。菜单上能看到香港、云南、日本这样的分区。很多产品灵感，都来自团队走南闯北的亲身游历。

去了香港，发现香港的产品逻辑搬到上海的写字楼同样成立，团队回来以后发现写字楼上的顾客也有需求，于是菜单上有了港奶；栗彬超去年往返日本五六次，给菜单带回柚子系列，把旅途中遇到的风味，转化成写字楼里随手就能买到的一杯饮品。

甚至一些看似普通的产品，背后也有具体的对话。黑糖珍珠鲜牛乳的来源就是顾客随口一句话：下午想喝点热的、没有咖啡因的，里面最好还有珍珠，能嚼一嚼。研发老师照着这个需求，把它做了出来。

至于咖啡，才是我们认识茶九CHA&JOY的最大原因之一。一杯瑰夏美式只卖20块，味道甚至比一些独立咖啡店还出彩。

栗彬超分享到，茶九CHA&JOY从第一天就放上了咖啡机，茶九CHA&JOY对待咖啡的思路，和研发茶品保持了同一套标准。

为什么一家茶饮店要在咖啡上也下同样功夫？答案还是场景，办公楼里咖啡是必需品。

03

从用户需求 

 筛选真正留下来的饮品 

看似倾听用户需求很简单，但落到产品研发上，是一套繁琐且果断的迭代流程。

首先，栗彬超负责洞察用户需求，先观察行业品牌上了什么新品；再搜集用户反馈并整理为市场数据，根据数据化分析判断哪些是真实需求。

第二步，把这份用户需求转化为“半开放命题”交给研发老师。比如说需要一杯无咖啡因的东西，能够下午四点以后喝的，研发老师就做出了放松茶。不过研发周期也很灵活，像港奶的测试用了100多天，而柠檬奶一天就做出来了。

第三步，样品给到后茶九CHA&JOY会邀请顾客进行小规模内测，并把顾客反馈一层层拆开。比如一杯柠檬奶，用户想喝的是奶香，还是柠檬的清甜。风味的酸甜平衡如何、小料口感如何等等。

第四步就是上市后的测试：在1-2周的观察期里，如果新品上线后能进到销量前五，团队会继续加码优化原料、平衡口感，考虑风味系列的延伸；如果销量在前十，那就保持不动；如果连top10都进不去，则直接下架。

一年下来，茶九CHA&JOY平均每周上一个新品，60多个新品中被淘汰掉的也有40多个，对茶九CHA&JOY来说，是每一款都得经过顾客的投票。品牌也很鼓励门店伙伴参与饮品创造，因为一线员工才是每天和顾客接触的角色，最了解顾客需求。

菜单上偶尔也会出现市面上热度很高的品类，比如液体版杨枝甘露、柠檬奶。团队会拆解爆款火爆背后的本质：消费者想要的到底是什么口感、什么风味体验，再结合茶九CHA&JOY本身的产品体系，重新研发，做出属于自己版本。

茶九CHA&JOY研发日常

那留下来的产品，各有各的讲究。拿销量第二的干酪普洱来说，里面用的是存放了五年的熟普，茶汤的骨架饱满宽厚，配上鲜牛乳、现打的淡奶油奶盖，卖21块一杯。相反咖啡被他卖得更便宜，均价在15到18块。

栗彬超觉得“咖啡本来就不该那么贵，其实一杯好奶茶的成本本来就该比咖啡高。好茶叶、好奶、好果汁，没有一样是便宜的。只是以前因为各种生活方式的溢价，咖啡反而更贵”。

在他看来，去掉无谓的溢价，可能就是新茶饮下一阶段的方向。

04

85%复购背后 

 是窄赛道深耕 

目前茶九CHA&JOY的两家店分别在恒隆广场和白玉兰广场，窄定位与产品深耕，为茶九CHA&JOY带来了85%的真实复购率，而不是流量的尝鲜。

茶九CHA&JOY的堂食和外卖一直维持在6:4，恒隆店堂食甚至能做到七八成。要知道，在茶饮行业普遍依赖外卖冲量的当下，堂食占大头意味着客人是真的愿意走过来、坐下来。

栗彬超坦言，对团队来说，茶九CHA&JOY是一个小而美的项目。

他们清晰的意识到，在当前的茶饮竞争激烈度下，小品牌茶九CHA&JOY进商场卷，完全是无谓的牺牲。所以品牌在上海的计划是10到15家，优先挑选匹配度高的优质写字楼点位。等上海门店模型打磨成熟稳定之后，再慢慢拓展到江浙沪乃至其他城市。

永远有一拨人在办公楼里，想要喝一点好喝、且干净的饮品。茶九CHA&JOY就负责找到真实需求，让它略微做一些微创新，把不合时宜的东西去掉，再把它带给大家，就够了。

整个新茶饮行业都在讨论扩张、万店模型、流量破圈……大家习惯把目光投向商圈里门庭若市的网红门店，追捧吸睛单品，茶九CHA&JOY给出了不一样的样本。老老实实回到一个人的一天里，把一杯茶、一杯咖啡做好，反而成了一条更稳的路。

品牌的生命力，未必来自庞大的门店规模。认认真真读懂一小群人的需求，把一杯杯饮品做好，同样可以长出长久、坚韧的力量。