万店之后，塔斯汀杀回披萨赛道：是“回归”，还是“突围”？

来源：餐闻

近期，塔斯汀在福州悄悄开出了一批披萨店，塔斯汀刚成立的时候做的就是披萨生意，在披萨没有做成之后又转向做汉堡，并且因此大获成功——开了一万多家分店。而现在它又回到了披萨赛道上，人们的第一反应通常是认为这是回归的行为，但是如果细细分析它的举动的话，那么这件事其实并没有这么简单。

01 现象描述

2025年的10月份，在福建省泉州市晋江安海上悦城以及安溪万达广场里，“塔斯汀中国披萨”的两个分店悄然开业了。这也就意味着塔斯汀又重新回到了披萨这条跑道上来了，而上一次它涉足这个领域已经过去六年的时光了。

（图源：小红书）

产品的中式内核依然存在，在这里可以吃到培根菠萝双享披萨等西式口味的披萨，还有川香肉酱披萨、宫保鸡肉披萨以及梅菜干猪肘披萨等中式口味披萨。价钱也很实惠，披萨有18元和28元两种选择，最受欢迎的一款套餐只需要23.9元就可以获得一份披萨、一份鸡块和一杯饮料。

到2026年8月，塔斯汀在福州市又创建了一个新的品牌——绣球披萨，并且已经开了十五家店，大部分位于三坊七巷、烟台山和正荣广场等繁华地区。“绣球披萨”的特色产品是六寸一份的小巧窑烤披萨，它的面团要经过四十八小时的低温长时间发酵之后再放到四百度左右高温下九十多秒快速烘烤而成，外皮上会出现深浅不一的焦痕，宛如豹纹一般美丽动人。

（图源：大众点评）

店面招牌写着的就是四个字：窑烤、豹纹。菜品上主要有梅干菜红烧肉以及番茄牛腩等中式家常味道的披萨，一份搭配一杯饮料的价格只需九块九。

塔斯汀当前在营门店数为13152家。这个数字超过了麦当劳中国，在西式快餐品牌里排第三，前面是华莱士和肯德基。‌

（图源：窄门餐眼）

塔斯汀的主要战场是下沉市场，在一线上有7.5%左右的店铺，在新一线城市、二线城市以及三线城市的店铺比例达到了21%到42%不等，在四五六线城市和县区开了20%以上的店铺。

与此同时，汉堡赛道上的竞争也越来越激烈，在此背景下，肯德基推出了“饼汉堡”，麦当劳也进入到了中式汉堡市场中来。塔斯汀依靠自己独特的“手擀现烤堡胚”的差异化优势所取得的成绩开始慢慢消退。

02 原因分析

1、回归品牌的本源

塔斯汀做披萨不能算是一种新的经营活动。

2012年的时候，魏友纯以及两个合伙人一起成立了塔斯汀，并且把第一家店铺开到了南昌市里面去卖披萨。在此之前魏友纯就已经是一名华莱士的品牌代理商了，在这三年里他又开设了很多家华莱士连锁店并且非常了解下沉市场的情况。塔斯汀最初推出的几款披萨都有些中国化的味道，比如北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等等。

（图源：小红书）

但是披萨业务一直都很冷清，直到2018年推出“手工拉面现烤面包胚”的时候，“中国汉堡”的定位才得以确定下来，塔斯汀也就此开始腾飞了。最后根据营业状况取消了披萨这一条线的产品。

所以塔斯汀重新开披萨店，其实是将之前在汉堡赛道上跑通的方法论：即西式的表皮和东方的食物文化相结合，并且保持高性价比应用到披萨这个品类中去。供应链、风味数据仓库以及门店运营管理的经验等都已经是现成的了。这并不是一个新的创业项目，而是在原有的基础上更换了一个新的品类进行重复操作。

2、万家门店之后的增长压力

塔斯汀重新推出比萨的原因主要有两点：第一、万店之后增长遇到瓶颈；第二、想要实现更大的发展。

汉堡赛道已经由原来的增量扩张进入到现在的存量博弈阶段了。随着塔斯汀门店数量不断增加，新开设的店铺与原有的店铺之间出现了客户资源上的交叉重合现象。单纯依靠开设新的店铺来进行市场拓展的空间正在变得越来越小。加盟商盈利困难的问题也正逐渐传递给品牌方，在这种情况下，品牌的招商业务将会变得更加艰难。

（图源：网络）

塔斯汀关联公司的股权变动以及注册资本的增长都让业内人士开始对它的上市计划产生怀疑，不管它是否要上市，在品牌成长的过程中总要有一个有创意的故事来支撑。拓展产品线、探索新的增长点就是万店品牌无法避免的一环。

3、披萨赛道的机会窗口

塔斯汀重新开始在披萨赛道上进行竞争，不仅因为公司计划，还因为这个领域里还有结构上的机遇。

根据相关媒体发布的人均消费30元以下、30-50元之间以及50元以上的披萨店所占比例情况分析，截止到2025年10月，人均花费30元以内的店铺有48.1%，相比去年增长了9.8%；而人均费用处于30到50元之间的店铺数量为28.5%，处于50元以上级别店铺的比例则有所减少。

（图源：小红书）

也就是说，披萨已经由原来的只有聚会时才能吃到的状态变成了现在的可以随时随地享用的状态，并且价格也越来越亲民。

同时还有数据表明，在三四五线城市中，披萨每年的增长率可以达到17.1%，这是整个披萨行业的平均水平所不及的。并且塔斯汀有一半以上的店铺都位于这样的地区之中，而且它们所开设的门店与顾客的需求相符合。

03 行业启示

1、在第二条战线上要积极进攻

在开了很多分店之后，单纯的通过开新店来实现增长的速度会变慢，并不只针对塔斯汀一家而言。

锅圈开了11566家店之后就出了锅圈小炒，用的是智能炒菜机来做即食食品，并且把食材销售和餐饮服务结合起来。古茗有14000多家店之后，在店里卖起了咖啡、早点、冰激凌甚至是现榨啤酒。古茗的管理层在一次业绩会议上说，“净开店的数量并不一定要达成，但是每个店铺是否能够盈利才是最重要的。”

对于想要开店铺的人来说也是一样适用的道理，在单个店面运营成功之后，如果仅仅依靠着复制开店来进行扩张的话，那么它的上限很快就会被触及到。所以在店面开业之前就预先考虑一下，“同样的供应链、同样的服务能力可以做些什么？”要比等业务发展到瓶颈时再去寻找出路来的更为积极主动一些。

2、用旧经验去解决新问题

塔斯汀由汉堡走向披萨，并没有跨领域，而是把之前有效的经验应用到相关的品类中去。供应链可以沿用，门店模式也可以复制，顾客群体也高度一致。这种方式的试错成本比开辟一个新的赛道要低得多。

（图源：网络）

创业公司在决定拓展新产品的时侯可以采用的一个参考指标就是新品类与原有业务在供应链、门店运营以及顾客群体三个方面所具有的相似程度。相似性越大，则成功的可能性也就越大。

3、平价下沉仍然是很大的增量空间

披萨平民化、低端化的趋势十分明显，但是这样的机会已经被越来越多个品牌的注意到了。

必胜客推出WOW店型，客单价降至30—40元区间，单店投资额减至65万—85万元之间，在低线城市新开业的新店中有近半数采用此店型。达美乐中国2025年全年总收入达53.82亿元，其中非一线城市收入31.7亿元，同比增长43.4%，占总收入比重升至58.8%；全年净新增门店307家，非一线城市门店数达798家，首次超过一线城市的517家。‌

从这些数据都可以看出来，想要在低价位抢占市场份额的话就要尽快了，单纯的依靠降价来竞争是不行的，只有通过产品的差异性才能打造出自己的护城河。