文：王亚茹

来源：运营研究社（ID：U_quan）

这几年，带有健康、品质、营养等标签的贵价食品开始走红，过去很多以零散销售为主的生鲜农产品品类，也跑出了头部品牌。如果你经常在盒马鲜生、叮咚买菜、山姆等平台买菜，应该见过黄天鹅，一颗鸡蛋卖到 2-3 块钱，比普通鸡蛋贵两三倍的“可生食鸡蛋”。

这个卖“高端鸡蛋”的品牌，今年又悄悄把鸡蛋糕也卖爆了，抖音首发 4 个月，GMV 冲到近 2000 万，10 月又卖了近 600 万元，月复购率 30% 。

一个卖鸡蛋的品牌，凭啥把一块普通的鸡蛋糕卖爆？今天我们就来聊聊这些。

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鸡蛋界的 LV，开始卖鸡蛋糕了

第一次知道黄天鹅的人，多半要问：“鸡蛋凭什么卖得那么贵？”

公开资料显示，黄天鹅是凤集食品集团 2019 年推出的品牌，核心团队在鸡蛋行业有二十多年从业经验。品牌起步就切入高客单细分赛道，做可生食鸡蛋，强调无激素、无抗生素、无沙门氏菌，主打“安全、无腥、营养、可生食”，把鸡蛋卖出了高价。

在天猫黄天鹅旗舰店，4 枚尝鲜装要 19.9 元，14 枚要 45.8 元，折合下来，一颗鸡蛋要 3-5 元。

价格不便宜，黄天鹅也被不少人叫作“鸡蛋界的 LV”，慢慢成了高品质鸡蛋的代名词。贵归贵，它还是吸引了一批看重品质的消费者，主力购买人群是精致宝妈、新锐白领、小镇中产和都市银发族。数据显示，黄天鹅连续 5 年保持高品质鸡蛋全国销量领先，2023 年销售额突破 18 亿元。

天猫、京东、盒马鲜生等渠道都卖得不便宜的黄天鹅鸡蛋

就这样，黄天鹅把缺少品牌的非标品，做成了有溢价、有复购的品牌。

今年 7 月，黄天鹅推出子品牌“大师小点”，主打产品，挑了最普通、最不起眼的鸡蛋糕。

鸡蛋糕是个很老式的品类，在各种追新品、赶时髦的面包店里，也都是边缘款。黄天鹅做了差异化，把鸡蛋液添加量做到 55% ，主打“蛋糕一半是鸡蛋”，同时做到 0 反式脂肪酸、0 脱氢乙酸、不添加香精色素，颜色金黄，蛋香自然，没有腥味。

抖音店铺的销量也能看出热度。在黄天鹅食品旗舰店，每日鸡蛋糕 29.9 元 8 枚、 56.8 元 16 枚，累计卖出 40 多万单，成交额近 1200 万元。百万粉丝达人 @小饼干、@yoyo、@海豚惊喜社、@多多在美国 等 3000+ 达人参与推荐。店铺里的即时卤味溏心蛋也卖了 40 万+单；蛋挞已售 20 万+。另一家大师小点烘焙旗舰店里，每日鸡蛋糕也卖了 5 万+单。

第三方数据显示，黄天鹅每日鸡蛋糕 4 个月在抖音卖了近 2000 万元，10 月单月 GMV 近 600 万，月复购 30%，好评率 97%。

那到底是谁在买？从第三方数据后台看，90.5% 的消费者是女性，其中 31-40 岁占了 45.1%，一二线城市用户占比超过 73% ，上海、北京、南京最多。

运营社分析认为，买黄天鹅鸡蛋糕的，大多是一二线城市的中产家庭，他们本身就对黄天鹅鸡蛋有一定的认知和信任，甚至就是老客户，对品牌的认可顺理成章地延伸到了鸡蛋糕上。

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老土的鸡蛋糕怎么在抖音卖爆？

魔镜洞察数据显示，2026 年上半年，休闲食品线上销售额 719.9 亿元，同比增长 9.5% ，但销量同比下滑 5.2% ，头部品牌增长承压，中小品牌凭借单品突围，还有大量白牌混战。那么，能把一块普通的鸡蛋糕在抖音卖出 2000 万 GMV，黄天鹅都干了啥？

1）借势主品牌，把信任从鸡蛋搬到鸡蛋糕

黄天鹅手里最值钱的资产，是多年卖可生食鸡蛋积累的品牌信任。做鸡蛋糕这步棋，核心就是把这笔资产直接搬过来用。

先是品类迁移，鸡蛋糕的主料就是鸡蛋，和黄天鹅主业强相关，供应链、原料标准、品质背书都能直接复用。消费者看到“黄天鹅出的鸡蛋糕”，第一反应就能想到原料好、口味好。

再把卖点内容化，做成一句听得懂的话。 55% 的鸡蛋液添加量，“蛋糕一半是鸡蛋”的标签不仅在短视频和直播间说，还直接印在产品包装上。用的什么原料、鸡蛋含量多少，一眼就能看懂。配料表延续了鸡蛋主业的“安心”路线，0 反式脂肪酸、0 脱氢乙酸，不添加香精、色素，瞄准在意食材品质的用户。

店铺和商品链接也有专门设计。黄天鹅在抖音原本就有卖生鲜鸡蛋的旗舰店，这次又专门开了一家黄天鹅食品旗舰店，直接打着主品牌旗号。这样一来，用户搜 “黄天鹅”，顺手就能刷到卖鸡蛋糕的店铺，品牌搜索流量直接导流过来。其他从商品卡点进来的用户，看到店铺名，也能反应过来这是那个做高端鸡蛋的牌子，信任先建立了一半。

店里的商品链接设计的倒是很简单，29.9 元一箱、56.8 元两箱，客单价控制在 10–50 元，专门给达人挂车，也承接商品卡货架销售。

2）品牌背书+低客单，撬动批量中腰部达人带货

有了货盘和店铺后，就是把产品“推”到用户面前。黄天鹅在抖音合作了上千位中腰部达人，给新品鸡蛋糕做种草推荐。

第三方数据显示，最近 30 天，黄天鹅每日鸡蛋糕关联达人 1192 个，其中直播达人 338 个，平均每天都有 70 多个达人在推广种草。

具体来看，带货黄天鹅每日鸡蛋糕的达人分为两类。

一类是头部直播达人，比如 @琦儿（ 1069.8 万粉）、@明星营养师修贤 （ 621.6 万粉）、@苹果姐的生活号（ 31.6 万粉）等。这些账号，日常需要黄天鹅这样有大品牌背书、客单价又不高的单品做引流品，给直播间拉停留、做成交密度，再带动直播间里其他高佣金食品走量。最典型的是走仓播清货路线的 @苹果姐的生活号 ，直播间主打低价薅羊毛，卖工厂白牌、尾货，需要黄天鹅每日鸡蛋糕这样的产品做引流和背书。

另一类是短视频带货达人，主要来自母婴、食品类目，他们不开直播间，拍短视频挂车。

批量短视频达人种草带货，画面和话术高度雷同

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所有达人里，L3 等级达人撑起了 39.4% 的销量。按抖音电商的分类，L3 账号上月自然月结算金额在 30 万–100 万之间，货盘、转化、售后都比较稳，是商家招商时最愿意合作的腰部达人。

有意思的是佣金，黄天鹅每日鸡蛋糕的合作佣金大概 5%，在糕点、点心类目里属于偏低一档，单看佣金，对达人吸引力其实一般，但照样能吸引批量达人带货，原因有三点：

①售后翻车风险低，只要出单基本就能赚到佣金。

②创作成本低。 用户会主动搜黄天鹅鸡蛋糕，达人挂车等于蹭现成的自然流量，不用花费太多时间专门写脚本、拍种草视频，对着镜头吃一口，拍拍产品特写，把品牌和卖点说完就行了。

③能当账号基础盘，稳住口碑分。这款大品牌鸡蛋糕转化稳定，适合拉体验分、维持电商权重，帮账号进更好的推荐池，方便后面带别的高佣品。

3）商品卡和店播承接，把流量接成成交和复购

达人把内容和流量铺出去之后，成交不止发生在直播间和短视频里，更关键的是后端还有两层承接。

第一层是商品卡货架承接。 达人批量发短视频带货，积累的成交和曝光会带动商品权重，权重起来之后，平台会把商品卡推给更多可能感兴趣的用户，这部分人直接通过商品卡下单。达人内容主要在前端做曝光、做权重，带动商品卡成交。

第二层是店播承接复购，放在子品牌店完成。大师小点烘焙旗舰店和主品牌店定位拉开，任务是沉淀新品牌、做老客复购。链接除了 29.9 元一箱、54.9 元两箱，还多了一个 79.9 元三箱的囤货装，鼓励吃过觉得合适的人一次买够。店铺以店播为主，每天日不落直播承接流量，日均成交 1–2.5 万元。

总结一下就是，主品牌店借品牌背书，配合达人挂车和商品卡拉新，子品牌店用囤货装和日不落店播把人接住，促成复购。

两个店铺，一个借势拉新，一个承接复购

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结语

说到底，黄天鹅卖鸡蛋糕这门生意，是把过去几年卖可生食鸡蛋攒下的品牌信任，又做了一次二次复用。

从鸡蛋延伸出鸡蛋糕、溏心蛋这些深加工品类，直接借黄天鹅的名头开路，先靠品牌搜索和店铺背书接住新客，再吸引中腰部达人种草铺量，最后通过商品卡和店播承接成交与复购。前几年在鸡蛋上积累的信任，被用户主动搜索和达人批量推荐带到货架上，完成了一次二次变现。

这套路径，也是抖音低客单食品品类里比较常见的打法，先立住一个有信任背书的卖点，再靠中腰部达人或者素人种草铺量放大曝光，最终落到商品卡成交。黄天鹅的优势，在于主品牌先有口碑打底，新品冷启动的门槛被压低了不少。

不过食品类目竞争激烈，进场的玩家越来越多。短期铺量能换来曝光和首单，溢价和复购能不能长期维持，最终还是要回到产品口感、供应链稳定性和性价比上。流量和达人矩阵解决的是前端触达，能不能把人留下来，考验的还是长期产品体验。