老大的反击

炫迈“美味持久，久到离谱”和“根本停不下来”的宣传卖点，让箭牌感到了一丝寒意。确实，口香糖有味道的时间短和“不经嚼”，一直是包括箭牌在内的诸多口香糖的弊端。但因为所有的口香糖都是如此，所以这一直被生产商和顾客当做正常现象，倒也相安无事。现在炫迈把这个问题提出来大做文章，瞬间让其他口香糖处于劣势，这其中当然包括箭牌。而更为严重的是，顾客的潜在需求被炫迈唤醒了。

面对炫迈的挑衅，箭牌迅速做出了回应。炫迈上市两个月后，箭牌也推出了自己的新产品：箭牌5 gum。尽管采用了跟炫迈类似的纸盒包装，但箭牌还是试图跟炫迈形成区别。炫迈的包装类似钱包，而箭牌的包装看上去则更像安全套。因为口香糖在超市和便利店摆放的位置与安全套临近，加上其宣传标语为“触动·快感”，使其在香港上市的时候遭到了很多消费者的“误会”。

在口感上，箭牌5 gum不去跟炫迈比谁更持久，而是调转方向，比谁更强烈。一个似涓流，一个似泉涌，不论真实的口感上究竟谁优谁劣，单就给消费者的印象而言，二者实在难分高下。

在广告上，箭牌5 gum也试图跟炫迈形成鲜明的对比。跟炫迈的喧嚣搞怪不同，箭牌5 gum的广告则彰显了低调的奢华。广告采用了类似好莱坞大片的场景，用四种不同的表达方式展现箭牌口香糖对感官的刺激。但是，在炫迈的连番攻势下，“根本停不下来”的广告词已成为年轻人中的流行语，所以在广告的影响力方面，箭牌5 gum不及炫迈。

为了弥补广告攻势在“参与感”与“互动性”上的略逊一筹，箭牌5 gum不得不又动起了脑筋。它在口香糖中植入了一个游戏，每片口香糖的包装上都写有一个冒险题，比如：和老板一起拍丑脸发朋友圈，把老板放在可滑动的椅子上推出去等等。吃口香糖的人，可以一边吃一边玩大冒险，抽到什么就做什么。这种在真人社交圈的互动倒显得比网络社交圈的互动更有创意。

面对炫迈在中国刮起的旋风，箭牌虽有出招，但也不疾不徐。毕竟已经称霸中原多年，不会因为一时的风吹草动而乱了阵脚。箭牌将自己的应对策略定位为稳扎稳打，不在广告推广方面“虚张声势”，而是依靠自己积累的渠道，打一场悄无声息的反击战。

说到渠道，在中国市场摸爬滚打已近30年的箭牌颇有建树。它依靠渠道下沉，早已遍布中国的二三线城市，甚至乡镇和农村的小卖部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了网吧、KTV等多个渠道。目前，箭牌在中国已拥有100万个销售点。此外，在渠道的管理上，箭牌已形成强大的掌控力。箭牌在全国市场拥有着庞大的业务人员网络，箭牌业务员每周都会去拜访经销商，并协助其进行铺货和管理市场。

凭借如此完善成熟的渠道网络，箭牌5 gum一上市就表现出了惊人的铺货速度。这款口香糖2012年11月份正式进入中国市场，一个月后，就已出现在河北省的石家庄、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2个月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了铺货。

显然，箭牌在中国已由“强龙”混成了“地头蛇”。

终端对决

炫迈虽然依靠“美味持久”的新卖点在营销方面先声夺人，但毕竟初来乍到，要想在渠道这样比拼内力的项目上超过对手恐怕还要些时日。

举个例子，在浙南市场中，炫迈的铺货率达到40%，其中商超渠道的铺货率就超过90%。从这组数据中，不难看出卡夫炫迈在整个流通渠道的羸弱。炫迈渠道发展不平衡是有因可循的，事实上，卡夫食品大部分商超渠道的运作工作，都是由驻地的业务管理人员来进行的；而在流通渠道，则主要依靠经销商。

渠道的失衡明显影响了炫迈的市场占有率，但它也没有就此认输。既然不能在市场上跟箭牌全面作战，那就只好集中火力在商超市场跟对手分个高下。

在超市，口香糖百分之八九十的收入来自收银台，因此收银台成为口香糖供货商必争的高地。箭牌凭借雄厚的实力，早就占去了收银台货架的有利地形——前三层，甚至一些大卖场，一连好几个货架满满堆放的都是箭牌的产品。炫迈要想从老虎口中拔牙，难度可想而知。

自知正面迎敌胜算不大，炫迈便开始谋划迂回进攻，兵分两路，一路出奇招，开发新的陈列资源。炫迈没有局限在现有的货架上，而是将目光直接投向了收银台。

炫迈为此开发了两种新的货架，一种是悟空架，另一种是宝塔架。悟空架灵活多变，可以安装在现有货架的侧面，也可以架一根连接杆直接放在收银台的上方，而且悟空架的所有层板都可以延伸。这样不仅陈列的位置灵活，陈列的数量也可以自由调节。而宝塔架则可以直接摆放在收银台上。

这下，箭牌的业务员开始着急了，在湖南某超市甚至发生了箭牌业务员拆走炫迈口香糖货架的事件。最后，超市方面出面调停，炫迈的货架重新被挂了回去，事件才得以平息。不过没多久，箭牌口香糖也开始使用类似的货架进行陈列。

箭牌的针锋相对早在炫迈的意料之中，不过炫迈不着急，棋才下了一半，炫迈的另一路，是挤走其他品牌，占领货架四五层的位置。这样一来，炫迈占领了有利地势，二来也扩展了陈列面，对箭牌形成了包围之势。炫迈这一招成效显著，在一些超市炫迈口香糖在收银台附近的陈列占比甚至接近70%，这让炫迈成为了超市里最显眼的口香糖。

炫迈一方面在商超市场跟箭牌抢生意，一方面也开始弥补自己的短板，加强对流通渠道的供货。更重要的是，炫迈意识到，要想在中国市场跟箭牌一决雌雄，还得在降低成本上下功夫。目前，箭牌在上海和广州都有加工厂，尤其是在上海还有生产口香糖原料的胶基厂。而炫迈口香糖的产地则是泰国，进口意味着税费多、运输成本高。现在卡夫已经开始考虑在中国进行产品生产，从而实现更高效率的生产配送一体化。

箭牌与炫迈、玛氏与卡夫，都已经做好了长线作战的准备。两大巨头在一颗小小口香糖上的比拼，还远未结束。