2013年10月底，福建省好邻居食品推出金吻榛果巧克力，进军中高端巧克力市场，这引起了业界的关注。目前，内资巧克力企业二百多家，年生产能力在12万吨以上，其中规模以上的有40家左右，但大多数企业都以生产代可可脂巧克力为主，真正做巧克力的企业仅占10%。金帝、梁丰、申丰、诗蒂、黑金刚、好邻居等内资巧克力企业，引领国内巧克力专业生产技术，经过多年发展，他们的产品已有很大的突破，但与在市场上呼风唤雨的外资企业相比，实力仍显薄弱。而如今，巧克力市场消费日渐高涨，一些二线内资巧克力企业仍然专注于巧克力市场的开发，市场有机遇，也有挑战，国产巧克力企业该如何克服困难，在国内市场上分得一席之地呢？

市场潜力巨大 但困难重重

目前国内巧克力年消费量在30亿元左右，2013年巧克力市场增长明显，外资巧克力企业加速布局，且企业任务额都比往年提高30%以上。而内资巧克力企业也瞄准了这一潜力巨大的市场，希望能够分得一杯羹。在天津、晋江、上海等巧克力品牌集中的地区，如黑金刚、怡浓、芙烈浓、好邻居、诗蒂等巧克力专业生产企业，在市场上都有相当不俗的表现，但运作了几年下来，一些企业仍然感觉困难重重。

天津怡浓食品有限公司总经理郑龙庆说：“国内巧克力市场发展迅速，内资巧克力企业面临极好的契机，但大半壁江山已被外资品牌占据。国产巧克力在市场上缺少品牌影响力，就算有价格优势，消费者也不买账。‘巧克力=大品牌=国外企业’的想法在消费者心目中根深蒂固，国产巧克力品牌做不大，在市场运作方面，内资企业明显感觉吃力。”

精准营销专家朱丹蓬表示：“内资巧克力企业做不好的原因，是其产品力与品牌力的不符而导致销售力不佳。金帝曾经是最大的内资巧克力企业，但仍然没有坐稳这个市场，究其原因是经济、品牌支撑不起成本的上升和定价问题。因此，生存空间和生存能力成为内资巧克力企业发展中最大的问题。”

做细品牌 寻找落脚点

品牌的缺乏让内资巧克力企业失去了一定的市场竞争力，而这种缺陷不仅来源于企业经济实力的缺乏，没有找到品牌落脚点也是问题的关键所在。巧克力是富有文化内涵的产物，而这种文化从西方传来，其不仅仅建立在产品的质量、技术上，还建立在一种情感和精神的文化上，爱情、亲情、友情等等，巧克力品牌建立在这些因素上而被人们记住。而这种源远流长的品牌文化正是国内巧克力品牌所缺少的。国产巧克力要不就是没有品牌，要不就是品牌影响力不够，从本质上讲，就是没有找到能够激发消费者的那个触发点。因此，如何找到国产巧克力的品牌落脚点，是国产巧克力企业亟需解决的问题。

天津伯蒂食品有限公司总经理韩广英表示：“国外巧克力品牌打的就是西方文化的旗号，从情感上引起消费者的共鸣，比如德芙‘因爱而生’的品牌故事给无数消费者留下了深刻的印象，而对于内资企业来说，如果一味的去模仿西方文化，生搬硬套，恐怕不能达到预想的效果。在庞大的市场下，一个巧克力品类最多只能容纳三个品牌，比如消费者选板块巧克力，可能会选德芙、瑞士莲、健达，如果选择用于送礼的高档品牌，可能会选择费列罗、好时、怡口莲。所以，在目前市场已有的大品类下，国产巧克力很难获得市场份额，要找到一个突破口，就要挖掘一个细分领域，在新的细分领域做品牌，逐步积累形成自己独特的、有浓厚内涵的文化，表达这部分消费者的情感诉求，才能让消费者记住。”

德芙在中国市场运作了15年才盈利，内资企业如果砸钱做大品牌，熬不过3年。因此，做细品牌是当下最有可能实现品牌突破的方法。定位传播是钉子，品牌标志是锤子，成功的品牌无疑不是用锤子将钉子打进消费者的心智。

提升附加值 突出差异化卖点

与国外巧克力相比，国产巧克力品种单调、口味平庸，在一定程度上制约了消费。而巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢，都阻碍着国内巧克力品牌的的发展。在品牌的细化下，产品的差异化和价值必须充分体现出来。国产巧克力也有过差异化的产品，金帝在2002年曾推出能降低热值30%～60%的巧克力产品，一度引起市场的关注。但随着巧克力产品开发技术的不断进步，国产巧克力在产品上只是一味的模仿国外巧克力，市场上各种不知名的，但外包装和形状和大品牌十分相似的巧克力不在少数。

产品要把握好消费者的喜好，突出附加值，提升产品档次。一款黑糖话梅可以把糖果的附加值提升很多，而巧克力比糖果的附加值还要高，健康、营养成分更不能少。比如费列罗在巧克力中添加榛果，增加了产品附加值，档次也一下提高。另外，根据不同节日打造的主题性包装也能提高产品档次，针对情人节、春节、国庆等节日开发精美礼盒包装，形成独特风格，像好时的水滴造型礼盒，做出差异化，造成一定的卖点，吸引消费者购买。

攻破县级KA及婚庆市场

二线城市流通及KA市场被外资巧克力品牌垄断，这造成了国产巧克力无法进入主流市场的尴尬境地。因此，出现了大量国产巧克力品牌涌入三、四线城市的现象。临沂市帅天商贸有限公司总经理牟丽红表示：“三、四线城市消费占中国总消费的70%，这部分消费者对品牌的认知度不强，他们更注重价格，像我代理的黑金刚、艾诗浓巧克力，品质上乘，口感不错，价格偏中档，消费者普遍都能够接受。”

朱丹蓬表示，虽然三、四线城市的消费大，但是消费普遍偏低，而做巧克力必须要做品牌，这是一个不争的事实，因此，只做三、四线城市的流通市场不是长久之计，拿下区域KA才能慢慢把品牌和销量做起来。华润万家、大润发、物美等主流KA做不了就做区域KA，如京客隆、超市发、万家福等。针对区域KA，国产巧克力还是能够满足一部分消费者的需求和档次。

另外，婚庆流通市场也是一个出量的途径。“行业内有一个普遍趋势是，谁抓住了婚庆市场就抓住了巧克力市场。”福建好邻居工业食品有限公司副总经理陈志腾说，婚庆渠道是巧克力市场的新宠，这个渠道运作费用不如卖场高，但销量可观，而江浙沪是国内最大的婚庆喜糖市场，巧克力也成为婚庆用量最大、档次最高的喜糖产品。虽然婚庆消费在逐渐攀升，消费者追求品牌口碑，但在县级婚庆流通市场，国产巧克力仍可大展拳脚，比如在浙江义乌、萧山、瑞安等流通市场，国产巧克力如好邻居、金丝猴、金喜鹊等随处可见，每年的销量也十分可观。

利用高性价比的网络渠道推高销量

除线下渠道外，网络渠道也是国产巧克力的主要渠道之一。基于网购消费者的消费心理，性价比高、价格实惠的产品是他们的首选，因此，国产巧克力应该在网络渠道上多下功夫。郑龙庆说：“怡浓巧克力在2011年就开了天猫旗舰店，主打产品是巧克力，比起燕麦巧克力等代可可脂巧克力制品，巧克力卖的更好，去年销售额达到100万，我们就是抓住了消费者图实惠的心理，做出高性价比的产品，吸引消费者重复购买，提高销量”，礼盒装产品在网上也十分受欢迎，礼盒装不仅好看，而且量足，消费者最容易选择这样的产品，国产巧克力可以通过在网络渠道做品牌宣传、打爆款、搭赠、售后服务等多种方式，逐渐让消费者熟悉品牌，打出一定名气后，再让线上带动线下，逐渐把销量提升上去。

在本土巧克力生产企业当中，不乏一些精英企业，在外资品牌强势的打压下，他们没有放弃市场，而是抓住机遇，开拓更大的国产巧克力市场。但市场形势仍然严峻，需要面临的挑战和克服的困难依然艰巨，如何找准自己的定位，让国产巧克力受到消费者的认可，是本土巧克力企业应该深思的问题。