近两年，无论是在线上渠道还是线下渠道，特产中的果糕品类正崭露头角，打破了多年来偏居一隅的局面。敏感的食品企业也嗅到了果糕品类崛起的商机，广东姆明食品股份有限公司（以下简称“姆明食品”）在2014年春季糖酒会上，邀请戚薇代言小软果糕，抢尽经销商眼球。此外，齐云山、猫哆哩等果糕企业在近两年也异常活跃。偏居一隅多年的果糕品类存在着怎样的市场机会？代表性企业有何新动作？从果糕当道看特产企业如何破茧成蝶。

走出特产圈子，果糕品类焕新机

据悉，果糕一词最早来源于“八大果糕”。所谓八大果糕是一种江西特产，均选用新鲜果蔬为原料，采用超低温的工艺技术制成，充分保留了果实的特有成分。不过，除了江西之外，福建、湖南、云南等省份也有自己独特的果糕文化。从行业角度来讲，果糕包括酸枣糕、酸角糕、青梅糕等，也叫做果糕脯。

果糕产品的开发自上世纪90年代就已出现，生产企业大致集中在江西、云南、福建、湖南等。相关数据显示，整个果糕的行业规模已经突破20亿元。其中，江西齐云山食品有限公司（以下简称“齐云山”）占3成以上，猫哆哩集团食品有限公司（以下简称“猫哆哩”）占1.5成以上，而剩下的份额则由大量小规模果糕企业瓜分。

实际上，果糕产品进入市场已有多年，除了本土市场，相当部分外地人群并不熟悉甚至不知道果糕，对于品牌更是没有概念。之所以会产生这种状况，主要有两方面原因。

首先，传统果糕企业主要以酸角糕和酸枣糕为主，这两类果糕原料集中在江西、云南等地。其种植技术粗放，市场扩张受原料影响较大。其次，自果糕上市之后，大部分企业都将该产品定位于特色产品来销售。思路决定道路，特产定位就导致果糕品类长期以来仅在本土市场销售。为引领品类实现进一步发展，近几年，以齐云山、猫哆哩为代表的企业纷纷跳出特产圈子，通过改良产品口味、包装及营销模式等，让果糕品类焕发新机。

齐云山：拓口味、换新装，稳中有序做推广

齐云山是目前国内果糕行业中规模最大、产品最成熟的企业。其于1992年推出齐云山南酸枣糕产品，该款新品是以野生南酸枣为主要原料加工而成的果糕食品。经过多年的发展，齐云山的果糕产品已从江西销售到湖南、福建、广东、上海、南京等地。但是，过半销售额还是集中在江西市场。随着本土市场的逐渐饱和，精耕外部市场已迫在眉睫。通过翔实市场调查之后，齐云山于2012年全面启动果糕推广计划。

首先，增添全新口味。之前齐云山的果糕产品线是以南酸枣糕为主，青梅、南瓜、脐橙果糕为辅。为进一步让产品脱离特产束缚，齐云山创新性地推出丫-hoo野生酸枣凝、枇杷糕和椰果南酸枣糕三款新品。在2013年雾霾天气中，齐云山在推广活动中借势宣传枇杷糕的润肺功能，产品月销量增速明显。

其次，更换产品包装，贴近年轻人消费需求。丫-hoo野生酸枣凝产品上市之初采用的是绿色包装，经过一段时期的销售后，齐云山意识到该包装形式与年轻人的喜好有所偏差。近期，丫-hoo野生酸枣凝在包装上进行了全新调整，变为具有质感的金黄色自立袋包装。一方面凸显产品价值，迎合消费者心理；另一方面便于陈列，提升产品销量。

猫哆哩：跑调、堵嘴后，回归云南作风

酸角是云南人爱吃的热带水果之一，用酸角为原料制作成的果糕也是云南人熟识的食品，而猫哆哩就是当地酸角糕企业中的龙头企业。猫哆哩是傣族语言，意思是“阳光活力男孩”。而从猫哆哩的突围路线来看，确实具备男孩子阳光、活力的特点，甚至还有些大胆。

2007年，猫哆哩凭借着“成都乖妹儿解压公益活动”、“踩爆压力”等多场活动，成为四川成都妹子口中可爱的“猫粮”和时尚洋气的“酸角果派”。2011年，在成都市场取得初步成功之后，猫哆哩启动全国商超渠道的推广战略。伴随着战略的执行，猫哆哩使用后现代经典广告语，大胆更换产品包装，同时发布“跑调”、“堵嘴”版广告，搞起病毒式营销。

按照猫哆哩董事长宋子波的话来说，就是“墨守成规是无法走出云南的”。确实如此，采用这种营销手段，猫哆哩的名气迅速在全国飙升。尽管事隔三年，猫哆哩的“跑调”和“堵嘴”效应余温健在。

 “‘这雨什么时候会停啊？’，‘喝好了，雨就停了’，‘那怎么样才算喝好了呢？’，‘雨停了，么就喝好了’猫哆哩酸角糕，老派云南作风！”——这条广告语是猫哆哩的全新广告，也被追捧为2013年西南三省一市最吸引人的广告。继“跑调”、“堵嘴”之后，猫哆哩又开始在“云南味、云南情”上做文章，外包装也变成了印有傣、白、纳西、藏等云南少数民族元素的淡雅风格。其从容、悠闲、淡定的新风格，满足了许多快节奏现代人对生活的期许与梦想。

姆明食品：深挖二三线市场，冲击糖果百亿金矿

姆明食品成立于2012年，属于香港姆明食品（集团）有限公司的内地分公司。2013年，姆明食品成功开发出国内首创的双层黑糖果糕，并注册“小软”品牌。2014年，姆明食品邀请时下当红明星戚薇担任“小软”品牌代言人，成为借助明星效应打造果糕品牌的先例。在3月份的春季糖酒会上，小软果糕产品正式与全国经销商见面。

众所周知，新品牌进入市场之后若想尽快发展，必须要避开与强势竞品的正面冲突。以猫哆哩、齐云山为首的传统果糕企业均把重点产品放在酸枣糕或者酸角糕上。而这两类果糕受原料影响较大，在进行外拓时价格下调幅度小，渠道难以下沉。从终端销售来看，猫哆哩和齐云山主力产品的终端零售价都在30元左右。因此，其产品在外部市场主要集中在一线城市的商超渠道。

鉴于此，姆明食品避实就虚，对产品进行改良，深挖二三线市场的流通渠道及终端小型卖场，用卖糖果的思路来做果糕。小软果糕在传统产品的基础上进行了技术改良，从产品本身、产品包装等方面都加入了糖果的元素，力图将产品向大众消费靠拢。

同时，姆明食品还在全国八个卫视上投放广告，提高产品知名度。其销售总监刘佳仪介绍：“ 果糕目前有20亿元的市场容量，而糖果拥有百亿的容量。我们将产品价格定在15~20元/斤，就是要改变果糕传统的营销思路，冲击百亿市场。”据悉，从目前的开发状况来看，东三省、西北、华北区域推广效果良好。

延伸思考：特产突围讲究快、准、近

多年来，特产企业如何打破地域限制，全面进入消费市场是一个长久的研究话题。从果糕品类的渐渐走红，我们可以归结出特产企业突围需要讲究快、准、近三点。

快：跟随时代发展和消费者的变化有效开发出适合的产品。特产企业突围一定要摘掉“特”字这个帽子拓展思路，不要把自己定位于“特产”，以此来突破地域化的限制。姆明食品用卖糖果的方式做果糕，猫哆哩开发孕妇消费群体皆是这样的出发点。

准：更高效、更准确地建立销售渠道从而减少时间和营运成本。传统特产主要集中在旅游景点、特产店等特殊渠道，要走向外部市场企业就必须考虑，哪些渠道能够快速接受产品。例如，齐云山和猫哆哩从价位角度出发定位商超渠道，姆明食品从竞争角度出发定位流通渠道。

近：用最贴近消费者的方式将信息更快更广地传播到人们心里。品牌化经营是特产突破区域化的好方法，这一观点也得到了刘佳仪的认同。特产企业可以通过加强广告宣传、提高消费者互动频次等方式，迅速占有消费者心智。