娃哈哈的新品开发节奏一直备受业内关注。今年，该公司除了高调推出富氧水，对经典产品——AD 钙奶进行包装升级外，最近推出的小陈陈青梅陈皮饮品则为整个行业带来清新之风。据了解，娃哈哈不但通过网络进行产品发布及首轮宣传，并选择了热门电商“京东商城”作为该产品的发布渠道，迅速成为业界关注的热点。

小陈陈的新品逻辑

对于小陈陈这款新品，娃哈哈办公室主任单启宁在与记者交流时称，“小陈陈相比于营养快线，不仅在产品口感、外形包装上的创新力度更大，而且推广力度也更大，比如说小陈陈的包装很Q 很酷，广告词很个性，名字好记，在经销商订货会上小陈陈得到的口感反馈也很好。”

但熟悉娃哈哈营销策略的业内人士会发现，小陈陈与娃哈哈以往的新品有些不一样，“娃哈哈的新品开发逻辑是在市场快火的时候迅速切入市场，带动整个品类的市场规模扩大，但小陈陈主打青梅陈皮混合饮料，这个品类并不大众。”娃哈哈经销商杨迎时如此告诉记者。

那么，为何此次娃哈哈会选择这样一个“非主流”品类切入？深圳宏德商贸总经理莫生认为小陈陈的推出，说明娃哈哈在尝试与更年轻的消费者展开一次深度沟通。“娃哈哈是饮品家族的老大，目前一直靠营养快线、AD 钙奶、八宝粥这样的老品在支撑。但是，产品都有生命周期，现在90 后和00 后开始成为消费中坚力量，他们的消费习惯是对时尚饮品和个性饮品的追求。娃哈哈试图通过开发一款更具个性、更具时尚的产品，与年轻消费群体建立沟通。”

对此，娃哈哈市场部工作人员也承认，“小陈陈是娃哈哈集团开创网络营销新模式的一个创新型产品，这个产品必定会给大家耳目一新的感觉。”很显然，依靠网络平台来推广产品，是与年轻一代消费者沟通的最佳方式。

来自什邡的经销商黄子文也对娃哈哈一直坚持的产品创新比较认同，“我们前几年代理过娃哈哈的产品，现在虽然没做了，但是还是对该企业的思路很认可。娃哈哈每年都会推几款新品出来，但是存活率却很低，有四个产品能存活一个就不错了 。但是我对他们保持的对新品开发的热情很赞同，因为它保持了一个与市场积极沟通的态度。”

平民气质卖萌有点难

虽然娃哈哈此次竭尽全力来让小陈陈“卖萌”，但仍然有部分业内人士、经销商对其营销创新的形式有所质疑。

河南省丰和贸易有限公司总经理杨迎时运作饮料市场多年，根据他的经验，小陈陈有新意，但很难做成像营养快线这样销量巨大的大单品。“其实，小陈陈虽有创新，但力度不是很大，这并不能引爆市场兴奋点。其次，饮料跟休闲食品不一样，灵活度没那么大，休食可以通过电商渠道获得成功，比如说黄飞红，但是饮料目前还达不到，小陈陈在网络渠道的推广更多的是协助品牌宣传；最后，饮料是必须靠上量才能达到盈亏平衡，小陈陈主要抢占的是以女性、网络爱好者为主的年轻消费群体，所以它的量不会太大。”

而莫生的观点则认为，“该款产品并没有提炼出产品的卖点，比如说陈皮和青梅的特性是如何与消费市场建立联系的，单纯靠产品包装和广告词的情感营销难以达到一年以上的存活周期。”

此外，每个企业都有自身的气质和基因，娃哈哈卖萌似乎与企业本身气质不符。“观察国内一线饮料企业，天喔虽然在地面功夫上不如娃哈哈，但是他们一直追求的是对时尚概念的打造，找贴合产品气质的明星做代言，消费者也比较认可企业的时尚气质；统一也是具有创新的时尚型企业，包括他们的红茶等产品都备受年轻消费群体喜爱；而康师傅和娃哈哈则属于平众气质，即平民和大众他们定位是基于80 后消费群，如果想要与90 后、00后建立连接，还需下更大的功夫。”莫生称，前段时间，康师傅想为其畅销产品红茶换更加时尚的包装，但是包装换了过后，产品销量也未见增长，而今年，他们又把规格扩大，但还是效果不明显，这主要源于产品已经形成了固有的消费人群，而康师傅的固有消费人群并不喜欢多变的产品形象。

另一方面，他以康师傅和统一同样定价四元的产品佐证分析。“同样是四元的产品，统一的阿萨姆奶茶卖得很好，但康师傅想卖四元的奶茶就不容易；另一方面，统一的海之言也是四元左右，同样卖得好，而我们用同样的四元去买康师傅的产品便觉得有些不值。这是市场对企业的固有印象影响对产品价值的判断。”

事实上，对于大部分经销商而言，娃哈哈是通过“农村包围城市”的战略一步步做大做强的国产品牌，纵观近几年娃哈哈新品，无论是茶饮料、启力、格瓦斯，它们无论在包装、创意上都还称不上“时尚”。因此，娃哈哈此番卖萌，虽然抢人眼球，但市场反馈情况具体怎样还有待观望。

小陈陈还缺点什么？

娃哈哈推出小陈陈展现出娃哈哈积极创新的诚意，但要搞定以90 后为代表的消费群体，娃哈哈还欠缺一把火。

众所周知，娃哈哈新品上市有三把利剑：陈列、免品和终端维护。它的核心竞争力是铺货率，曾在娃哈哈就职的肖竹青先生提到，“娃哈哈整个公司每年能达到700个亿的销售规模，独独依靠自身强大的渠道网络就能实现20 亿元的铺货，这对任何一个企业来说都是望尘莫及的，所以该公司不忧虑产品是否能到达市场。”

而黄子文也坦陈，“娃哈哈做市场在产品卖点提炼、促销活动策划上我很佩服，比如说老品带动新品的搭赠帮助了新品有效地打开市场。”

但是，大家也一致认为，娃哈哈虽然擅长在前面“拉”，包括大规模的各类媒体广告、地面活动等，但在“推”上欠缺火候，即对消费者心理的真正感知。“他们真正需要做的是如何与消费者建立沟通，这就是我们提到的终端维护。有人愿卖，那么是否有人愿买？”肖竹青先生称。

“我认为娃哈哈以后的发展应注重加强与年轻消费者的沟通，在当前这个碎片化消费习惯的时代，个性化产品可能更加符合消费者需求。”肖竹青认为，“但是在消费者喜欢什么，我生产什么之间，应该还有一个连接点。而小陈陈似乎没有完全展示出这样的过渡。”

或许，对于娃哈哈来讲，小陈陈只是娃哈哈在与90后、甚至00 后进行有效沟通的一次预演，未来娃哈哈的气质转型或许将会由更多的新品来呈现。