提起脉动，至今仍令人记忆犹新的是2003年的那场“非典”，继“红牛”早先在中国市场畅销后，脉动维生素饮料在这一年问世。不同于“红牛”的罐装规格，这次乐百氏推出的是瓶装产品。在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的脉动维生素饮料迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已接近1亿元，脉动的推出不仅教育了消费者喝功能饮料提升免疫力的认知，也让食品企业轻松找到打开功能饮料市场的钥匙。

之后功能饮料市场迅速壮大，亦有激活、尖叫、启力、乐虎、东鹏、黑卡等各种品牌相继问世，功能饮料市场一度掀起高潮。虽然当今市场功能饮料品牌众多，但在瓶装产品中，脉动的霸主地位鲜有企业撼动。上市11年来，脉动不断调整价差，并凭借强大品牌力和产品创新性、精耕渠道、互动营销，保持了较高的市场占有率及认知度。

理顺价差，助力稳定发展

众所周知，在饮料行业中，脉动给予经销商的利润空间并不是很大，而是以终端商利润较高取胜。据了解，2003年脉动初上市时，价格定位在2.9元，在当时的饮料产品中显得卓尔不群。2007年左右零售价整体提价为 3.5 元，三四年之前，脉动再次调价，目前全国大部分地区零售价为4元/600ml左右。脉动上市十余年间，正是逐渐调整了价差，对价格体系更好管控，避免了上市多年的脉动面临的价格透明度问题，也使渠道商、终端的利润保持稳定状态。这是脉动能够持续发展的原因之一。

在如今竞品四起的今天，要想在功能饮料市场站住脚，渠道的推广只是一方面，消费者的购买度还是最主要原因，脉动之所以在十年间一直稳坐霸主地位，这与它在产品上的推陈出新、不断变化是分不开的。

口味持续出新

自脉动上市以来，为不断适应新的消费需求，在口味上不断出新，相继推出青柠、菠萝、橘子、荔枝、水蜜桃、芒果等多种口味。2013年5月，脉动在成都举行产品上市发布会，又推出了脉动蓝莓口味，率先在川渝市场发力，产品除了富含多种水溶性维生素外，其清爽的蓝莓口感专为女性味蕾而“定制”。除此之外，为了方便女性携带，新产品更是设计了轻巧纤细的瓶身，相比之前其他口味的脉动，蓝莓味脉动含量由原来的600ml调整为500ml，终端价仍为4元。

经过半年多的市场测试后，2014年3月，脉动蓝莓口味开始进行全国投放。在蓝莓新口味上市发布会上，中国达能饮料媒介总监梁忠群表示，脉动蓝莓口味，在口感、包装等方面更多地考虑女性消费者偏好。他表示，大量较少饮用脉动的女性消费者是脉动的机会所在，为了扩增新用户群，增加销量，经过调研，我们通过口味、包装、概念的测试，推出了这款新品。

品项不断丰富

除在口味上进行变化外，脉动在包装规格上也在不断适应新的市场需求，进行改变。一直以来脉动主要是以600ml的瓶装产品为主，其1.5L的瓶装产品投放量较小，并不是所有的区域和渠道都有进驻。600ml容量以及大圆口开口已经形成运动饮料的经典瓶形。2014年3月，脉动推出了1L牛饮装，零售价在6元左右。牛饮装更适合了夏季人们饮用量更多的消费需求，而较之前1.5L装相比，牛饮装携带也更为便利。

综合河南、山东、河北等地市场情况来看，上市一个月后，脉动新品铺货率已经达到了80%以上。冯荣春是江苏响水县的经销商，自牛饮装3月上市以来，他的产品已经是第三轮铺货，回转率相当之高。河南新乡经销商曹建明介绍：蓝莓新口味以及1L牛饮装上市后，在当地的商超，脉动将现有几种口味做了大排面的终端陈列，其通过全品项的最大化陈列，形成强大的视觉冲击力，以吸引消费人群，部分商超系统还将脉动蓝莓新口味做成堆头，进行形象展示。曹建明认为，夏季饮料旺季来临后，预计1L牛饮装将会拉动销售大幅增长。

目前脉动已在江苏、浙江、上海、成都、河南等地占据很强的核心优势，销量也在不断增长。河南新乡市鼎盛商贸经理原凤锐代理脉动产品已经有5、6年的时间了，在她的描述中，脉动每年的增量较为稳定，并且经常出现断货的现象。原凤锐表示，尽管可口可乐的水动乐现已全面上市，并且在价格与容量上与脉动比肩，但是她认为并不会对脉动形成较大压力。她分析，首先脉动作为维生素饮料的引领者，在多年的市场培育中，已经成功占领消费者心智。其次，尽管在品牌力上，达能与可口可乐实力兼具，但是通过多年市场运作，脉动与可口可乐现有的渠道基本是重叠的。因此，在渠道网络上，水动乐并不会占到更大的优势。

互动化营销成热点

脉动在近一年来，频频高空轰炸成为推广的主要打法。2013年初，脉动在央视、湖南卫视、浙江卫视等全国强势媒体投放以“关键时刻不在状态？脉动回来！”为主题的系列广告，广告情境以学生、白领的日常学习、工作、生活为片段进行再现。接下来，脉动冠名东方卫视的《梦立方》节目，这为脉动带来了预期之外30%的销量增长。脉动企业相关负责人表示,脉动关注的是品牌能够对消费者购买产生拉力，包括门店显现和系统性的广告投放，以此来保证分销商出货的效率。而最新上市的脉动蓝莓新口味以及1L牛饮装的“倾斜体”广告也开始在全国各电视频道以及网络媒体密集投放。同时，在脉动官方网站上开展了“NOW大了，牛饮吧”的互动活动，脉动正在上演一次互动营销。

今年，多个饮料巨头推出功能饮料，如可口可乐强势推出水动乐，旺旺集团首次进军功能饮料市场，推出“劲爆”运动饮料等，近日汇源又宣布推出活力补给型饮料“飞能”，再度试水功能饮料市场。从品牌力、渠道网络、企业实力以及终端推广能力等各方面的较量来看，功能饮料在今夏市场竞争将更为焦灼。