草药的噩梦

现在有大约1,500个关于中草药的声称被认定为鉴定困难无法评估，并且关于哪一门学科更适合支持中草药声称的讨论也变十分激烈。欧共体官员已经指出，在未来的几年内可能都找不到解决方法，所以喜欢康普茶和浆果的人可能要经历一个漫长的等待期，直到找到方法使官方鉴定成为可能。在这之前，草药产品声称是按各成员国独自制定的水平执行的，这意味着许多与记忆力、集中力、大脑健康以及其他类型的声称都不能出现在广告和标签上。

面对“传统”声称使用受限的问题，许多公司已经采用了另一种策略，使用消费者熟知且相信其有认知健康功效的配料（例如银杏叶），并将其作为标签上的突出“标识”（通常还会配有该成分的图片加以强调），但实际上是在产品中添加了B族维生素来达到标签中提到的产品具有认知功能的声称。但是，这种策略正处在危险的境况下。

Ina Gerstberger博士是总部位于慕尼黑的睿阁律师事务所（Wragge & Co LLP）的法规和知识产权专家，她解释说：“对于那些产品中按剂量使用的已知没有治疗作用或者没有经证实的健康声称的配料，当局现在甚至有打算不允许这些配料作为标签的显著标识出现。”

她引用了最近的一次法院判决作为例证，该项决议是关于多种有影响力的保健品标签上银杏声称的使用。

“在一些提供认知健康功能的产品包装上，通常印有银杏或者典型银杏叶的照片，但是这些产品中还含有B族维生素，正是由于VB的添加，这些声称才变得有科学依据。”

“但是自从银杏被发现没有经证明的健康声称后，汉堡市的地区法院就认为将银杏作为标签的显著标识是违法的宣传。其中一个案件正在上诉中，其他的都已经接受法律的整改，银杏现在只能被列在配料表中。”

认知市场现状：欧洲与美国

l  2012年，欧洲48亿欧元（62亿美元）的补充剂市场增长了3.6％

l  认知健康补充剂的销售额达2.938亿美元（2.27 亿欧元）

l  法国、德国和英国是三个最大的市场，它们占了认知健康补充剂销售额的45％

l  最大的细分市场是声称具有支持或改善大脑健康的ω-3产品，销售显示其五年来以大于37.8％的速率稳步增长。认知健康ω-3产品（不包括所有标示对心血管有利的产品）的销售只有约0.95-1亿欧元（1.23 – 1.29亿美元）。

红牛——能量饮料市场的创始人与领导者——最快转向使用经过允许的B族维生素声称。红牛事实上也有底气使用该声称。其幽默的“你的能量超乎你想象”主流营销丝毫没有减弱，并且现在其网站上还拥有欧洲食品安全局的自然科学结果作为支持。

正如图2所示，2011年和2012年出现了新产品发布的高潮。不过原因可能正如一个行业高管告诉NNB（新营养商务）杂志的那样：“我认为新品发布的高潮是为了在新的健康声称法规生效（2012年12月）之前把产品推向市场。”

小品牌的危机？

目前，据说欧洲市场上有300-400种在售产品声称对大脑有健康益处。但市场高度分散，并且大多数品牌都比较小。

在未来数年内，小品牌可能会面临危机。当补充剂品牌可以通过使用最新的流行成分使产品差异化时，这样的日子才会结束。如果每个人都使用相同的成分和声称，那么有能力在品牌塑造、营销传播和分销技巧上脱颖而出的商家将会成为赢家。例如英国的Vitabiotics公司，其销售胶囊形式的膳食补充剂，它有两个品种，Neurozan原胶囊和Neurozan Plus One胶囊。

该品牌含有一系列具有已知认知健康益处的维生素和矿物质，并且Neurozan Plus具有双胶囊形式，其中一个是含有鱼油的软胶囊，这些鱼油可提供包括DHA及EPA在内的超过60％的ω-3脂肪酸。

Neurozen只使用了欧洲食品安全局批准的声称，这些语句出现在包装和广告中：

Neurozan®提供的综合配方，有助于捍卫您的膳食摄取全面健康、活力的重要营养素以及有助于促进认知功能正常的同样重要的营养素。

铁、锌、碘有助于正常的认知功能，加上泛酸有助于正常的心理表现。

维生素B6、烟酸（即 B3）和维生素C可促进神经系统的正常运行。

维生素B12、维生素B6、硫胺素（即B1）、叶酸、维生素C和镁可促进正常的心理功能。

Neurozen还表示其包含“专家营养素” L-精氨酸磷脂酰丝氨酸、 5 –HTP、银杏叶以及Co -Q10 ，但它对此未作任何声称。他们这样是为了那些了解他们，相信他们的消费者。

Neurozan的口号是“充实你的头脑” ，它拥有健康杂志的大量广告及电视广告等多方面的支持。在英国，Neurozan在多处有售，包括Boots连锁药店、Holland & Barrett连锁保健食品店的300家门店、Waitrose高档超市、独立药房以及健康食品商店。在西班牙、葡萄牙和德国等许多其他欧洲国家的药房及准药房中也都有售。

Neurozan成为认知健康市场的“赢家”，不是因为使用了最新的、最聪明的成分或不同的声称，而是因为它做了几十年食品和饮料公司所做的事情，它利用自己的品牌区分自己，并有完善的经销支持。

想要成功的补充剂公司将不得不玩同样的游戏，除非他们能找到一种可以得到欧洲食品安全局允许的声称的成分。

随着制药公司将目光投向了认知健康领域，竞争格局可能会变得更热闹。他们的信念是，他们内部拥有研发和临床试验的能力，可以提供必要的科学以确保欧洲食品安全局批准声明，并且许多已经进入销售。然而，许多主要的原料供应商，如巴斯夫（BASF）和帝斯曼（DSM），也可以进行科学的、安全的声称——任何使用他们配料的补充剂公司都可用其声称。

相比补充剂，食品和饮料企业在认知健康领域可能仍然不太活跃，原因很简单，食品需要努力成为这些益处的可信载体。任何着眼于认知领域的制造商将会看到，食品和饮料的新品发布会有压倒性的失败——也许99 ％的发布已经被撤销，而幸存者则超-利基（超级有利可图）。

表2：欧洲2008-2012年认知健康补充剂新品发布

（国家：英国、奥地利、比利时、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、爱尔兰、意大利、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、俄罗斯）

       SOUVENAID：一种预防阿兹海默症的含乳饮料

达能及其他医学营养领域的品牌也瞄准了认知健康。

Nutricia，达能的医疗营养部门，推出了一个适于早期阿尔茨海默症的的产品，称为Souvenaid。

首次亮相始于2012年11月，它被认为是迄今为止欧洲认知保健品类发展最重要的一步。

产品作为特殊营养用途食品出售，所以没有必要得到欧洲食品安全局批准。

Souvenaid – 成分（配料）

Souvenaid包含Fortasyn® Connect，其专利配方包括：

二十碳五烯酸（EPA）和二十二碳六烯酸（DHA）等ω-3脂肪酸。 ω-3脂肪酸存在于多脂鱼类（如鲑鱼、沙丁鱼、鲭鱼、鲔鱼）和鱼油胶囊中。

磷脂——大多数肉类和鸡蛋中的一种脂肪或脂质。

胆碱——卵磷脂的富甲基组分和负责正常肌肉功能及记忆的神经递质乙酰胆碱。胆碱多见于动物肝脏、蛋、鳕鱼、鸡肉、小麦胚芽、大豆卵磷脂和大豆产品，包括豆腐。

尿苷酸——一种RNA（核糖核酸）形式的核苷酸，存在于啤酒酵母和动物内脏中（如肝、肾）。

维生素E ——一种脂溶性维生素，具有抗氧化性能。小麦胚芽、向日葵、红花和红棕榈油是α-生育酚的丰富来源。

硒—— 作为抗氧化剂的一种微量元素。硒多见于坚果（特别是巴西坚果）、全麦谷物、肉类和动物内脏（如肾）、蘑菇、鱼（金枪鱼）、甲壳类（螃蟹和小龙虾）及蛋类。

维生素B12——具有抗衰老和预防巨幼细胞性贫血功能的B族维生素。所有的动物性蛋白质的食物，尤其是动物内脏，及其他类型的肉、鱼和蛋是维生素B12的丰富来源。

维生素B6（吡哆醇）——与老龄化进程的迟缓相关的B族维生素。维生素B6多见于肉类、全谷类、蔬菜和​​坚果中。

叶酸——与神经和大脑发育以及预防脊柱裂有关。叶酸强化面包、玉米粉、早餐谷类食品以及扁豆和干豆类是叶酸的良好来源。