导读

调味品行业在经历十余年高速发展后，已经步入市场成熟期，产品创新和发展增速都开始显露疲软态势。虽然加加、老恒和、海天等品牌陆续成功上市，大桥、高福记、千禾等品牌受到资本热捧，但仍难以掩盖调味品行业产品创新、增长机会的匮乏与无力。大部分企业正在忙于争夺已有的市场山头和版图，根本无暇顾及对新领地的开疆拓土。

在2000～2010 年间，我们曾经目睹过蒸鱼豉油、鸡汁、一品鲜、辣鲜露、香菇酱、面条鲜等众多市场新星的成功上市，而如今呢？我们只能看到资本的狂舞、概念的浮躁，却再也难见产品的创新。

概念炒作偏离价值主线

过去的五年是调味品行业的狂躁期：资本市场的绣球接连不断，加加、海天们的上市刺激了企业的膨胀欲望，鼎晖、天图们的投资点燃了企业的膨胀速度，区区千万量级的企业都在梦想着一朝迈过数亿大关，早日登陆资本市场。与此同时，消费市场的红利也节节高升，全球经济环境不景气，中国消费市场却在政府强力刺激政策下逆势飞扬，调味品行业也得以躲过寒冬享受暖阳。连年的增长，资本的追捧，膨胀了企业的市场野心，却也偏离了企业的市场主旨。

热衷于做大、上市、圈钱的调味品企业，也在积极搜索能够让投资者眼前一亮的新产品，以吸引更多的眼球，谋求更高的市值，圈回更多的现金。不再去仔细研究消费者，而是去满足投资者的心理，于是，调味品市场便出现了顶级珍藏酱油、零添加头抽、古坛榨菜等噱头，引起资本市场阵阵躁动，却迟迟不见消费市场半点波澜。足以见得，中国消费者在被电视广告洗脑多年后，对概念炒作已经具有了免疫力，变得越来越理性和成熟。

笔者认为，调味品新品概念炒作具有以下三大症状：

症状一：高端高价

调味品属于民生产品，一直以来行业利润率都不高，而且销售周转率也低。对于调味品企业而言，这就意味着销售额和销售利润的突破会面临瓶颈。在企业无法打破销售增长僵局的时候，便开始响应资本所鼓吹的“提价主旋律”，推高端产品、提产品价格，妄图通过提价来实现销售额和利润增长。

涪陵的天价沉香榨菜，海天的高端头道酱油，莲花的高价10 优味精、恒顺的养生保健醋……都在反复给资本市场讲这样一个故事：高端产品将成为未来主要的利润来源，销售所占的比例也会提升。但实际情况呢？故事仍旧是个故事，现实还是那个现实，销售额没有丝毫起色，利润反而被新产品高额的营销费用拖累下去了。随着中国城镇化进程提速，消费者需求升级也在同步进行，但远没有达到生产企业盲目提价和漫天要价的地步。即使高端高价也要让消费者觉得物有所值，而不是买个概念回家炒了吃了。

症状二：自说自话

中国消费者人数多、范围广、差异大，食品安全问题层出不穷，加之消费者收入增加、需求升级，调味品企业开始打起食品添加剂、营养强化的主意。加加推出了原酿造酱油、海天上市了小小盐酱油、李锦记开发了天成一味、太太乐上马了文蛤精……在产品概念上确实足以让人眼前一亮：原酿造、零添加、低盐低钠、海鲜精华、补铁补锌。可是又有几人买单呢？

调味品本身就只是食物的调剂而已，用量微小，哪里还会用来平衡营养；既然调味，哪里还能拒绝添加剂呢？而安全是食品的基本属性和最低要求，根本算不得消费者需求升级，更不是企业可以拿来说事的概念。自说自话式的造概念、炒概念，最终受伤的只会是企业，因为消费者总会归于理性，冲动消费退潮之后，高潮迭起的营销推广只会变成一朵水花。

症状三：改头换面

如果说前两大症状还有点技术含量的话，第三条症状简直就是掩耳盗铃，毫不顾忌对消费者智商的蔑视。

通过简单的改头换面就敢把自己往天上吹，在包装上做足了功夫，古色古香，号称古法酿造、百年窖池、文化传承……你答对了，这就是郫县豆瓣现在的概念炒作手法：益丰和号熊猫罐特级豆瓣、丹丹郫县豆瓣豪华礼盒，连行业大佬都在推波助澜，参与这场改头换面的造星运动。当年联合利华的家乐品牌迟迟打不开鸡精市场局面，于是摇身一变成了“天鲜蔬”，铺天盖地的线上广告和线下地推，可结果仍旧是仓皇退市，惨淡收场。

对于醉心此类拙劣的概念炒作手段的调味品企业，笔者只想对它们说：“小样，你以为你换个马甲，我就不认识你了？！”

产品创新必须回归顾客价值

基于行业现状，调味品企业的产品创新到底要怎样做？笔者认为，必须回归顾客价值，围绕消费者的应用价值来推动产品创新。营销学鼻祖西奥多·莱维特早就告诫过企业：“顾客不是想买一个1/4 英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔”。回到营销原点，不难看出顾客的满足来源于产品的效用或价值，概念炒作是无法为产品增添效用或价值的。因此，调味品企业必须摒弃概念炒作，回归产品创新，否则只会制造市场泡沫和成长幻想。

调味品作为消费者饮食生活的味道调配剂，必须走进消费者的饮食价值链，与消费者探讨其烹饪应用当中的苦恼、烦扰和不满，进而提出产品方案，创新产品功用。为顾客解决问题，与顾客一起成长，这才是调味品企业实现持续增长的源头，而不是为了资本投机需要去饮鸩止渴。笔者认为，未来一段时期，调味品产品创新应围绕以下三大方向展开：

方向一：基于应用范围

基于调味品应用范围的创新，包括扩大范围和缩小范围两大创新法则，主要指对传统产品功能效用的放大或聚焦，以帮助消费者减轻烹饪压力。比如，西餐行业的部分专业酱料（如比萨酱、意面酱）是以番茄酱为原料加以调配而成，过程复杂费时，于是番茄沙司应运而生，作为一种多功能底酱而广泛应用于各色菜式，有效帮助厨师减轻烹饪压力。

而针对应用范围聚焦的产品创新则更多，比如加加在跟踪消费者使用鲜味酱油的过程中，发现消费者对拌面条的特殊应用需求，直接推出面条鲜酱油，帮助食客提升面条鲜味，很快便风靡市场。

除了功能创新外，味型创新也是一种有效的途径，从单一味型向复合味型的产品创新升级，造就了水煮鱼调料、火锅底料等产品的成功。

方向二：基于应用方法

基于调味品应用方法的创新，主要指对传统产品功用的进一步复合化，以提高应用方法的便捷化和高效化。

剁椒鱼头这道经典湘菜，使李锦记的蒸鱼豉油得以名利双收，不但单品年销售额轻松过亿，而且帮助李锦记占据重要行业地位。以前湘菜厨师在处理剁椒鱼头这道菜的时候，需要自己去调配豉汁，费时费力不说，还无法保证出菜的稳定性。李锦记在捕捉到这一需求后，组织研发团队试制样品，帮助厨师实现了菜式的标准化，产品畅销水到渠成。家乐辣鲜露能够大行其道，也是在应用方法上进行创新，帮助厨师在调配凉菜时消除酱汁调配，简化制作过程。

另外，产品形态创新也能够帮助厨师提高效率，例如鸡汁的风靡便受益于其比鸡精更快的溶解速度。

方向三：基于应用场景

基于调味品应用场景的创新主要指针对消费者应用的时间、地点、人物，提供对应的产品解决方案。

在川渝市场，莎麦鸡精异军突起，击败了全国性品牌太太乐，也打倒了地方性蛇头豪吉、百信，作为后起之秀，莎麦何以快速发迹？答案便是有效利用基于应用场景的产品创新思路，对鸡精这个同质化产品进行微创新。莎麦发现川菜厨师的烹饪过程惯于使用高温高油，而传统鸡精产品却不耐高温，前置容易糊锅粘锅，后置则难以融入味道。莎麦便集中攻关，突破这一产品瓶颈，帮助川菜厨师解决高温烹饪场景上的难题。而家乐在鸡精市场折戟沉沙后，转推鸡粉产品，帮助厨师解决熬制高汤的时间问题，同样获得巨大成功。

作为与民生结合最为紧密的食品品类，调味品每天都要和消费者见面，因此，消费者对调味品的需求在短时期内仍无法脱离美味、便捷、健康这三大需求。只有摸清顾客的基本需求，回归价值原点，调味品企业的产品创新才会更接地气，避免无人问津的尴尬境地。

 （作者吕道军，系调味品行业资深研究人士）