昨晚，小食代的朋友圈被泡面爱好者们集团刷屏。好吧，今天一早咱们换个口味，来聊聊咖啡。

上周，美国知名咖啡连锁巨头星巴克公布了财年三季报。当季，星巴克的收入增长11%，达到42亿美元。其中，美国零售门店业务可比达到超预期的7%增长，中国市场也贡献良多。

随后，董事长兼CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）和华尔街分析师举行业绩说明会议，小食代注意到，他在自述里“干货”颇多，不但解释了核心咖啡业务外推出创新产品的考虑点是什么，还举例的说明他是如何保持员工和消费者的忠诚度的，期间穿插了不少今年下半年即将要上马的计划。信息量这么大，各位看官准备好了没？

核心业务和创新

舒尔茨说，星巴克的三季度显示出公司在运营和财务上的杰出表现，凸显了星巴克的品牌力量，商业模式的成功和可扩展性，以及市场开发策略的成果。目前，星巴克在世界有30万个伙伴（即员工），他们每周在65个国家的2.1万家门店里为7000万人次顾客提供服务。

在过去的2年，星巴克美国业务的收入增长累积达到22%。在中国，目前门店达到了1300多家，在华业务是公司史上最强的时候，为中国亚太市场当季实现7%的增长作出了贡献。

全球范围看，当季门店收入增长为6%，这也是连续第18个季度可比门店销售增长超过5%。创新和份额增长同样拉动了星巴克高端的单杯包装咖啡和茶饮料的业务。整体看，营业利润率在三季度增加了200个基点，达到18.5%，每股盈利增加22%，或增长0.67美元。

“今天公布的业绩显示出星巴克在以下一些方面的成功。”舒尔茨说，它们分别是战略创新，确定消费者新需求状况，为消费者带来满足他们需求的创新性、高度差异化以及彼此又有些相关性的产品，同时星巴克依然保持对核心咖啡业务的专注。

他说，创新是星巴克业务发展的关键驱动力。今天，顾客对星巴克品牌的深深信任，星巴克和全球消费者的感情联结，以及星巴克自身的规模，这三大原因都让星巴克在核心咖啡业务之外创新提高了机会。

舒尔茨说，以茶这个品类为例，三季度星巴克在该领域取得了具有意义的进展。当季，公司向广大消费者推出了温弗瑞印度拉茶（Teavana Oprah Chai）和 Teavana Shaken Iced Tea（一种冰茶）。而在上星期，星巴克在曼哈顿第63街开出了旗下第四家Teavana茶馆。预计在今年夏天，星巴克还将在百老汇和纽约格林威治村的第9街再开出新的茶馆。

“这些创举反映出星巴克对Teavana未来的愿景。”他说，即让外界关注茶这一品类，并提升Teavana的品牌，茶的新产品将逐步为星巴克作出贡献。

此外，上个月星巴克在美国3000多家门店推出了碳酸饮料Fizzio，消费者反映热烈，就像它们当初在日本、新加坡推出时一样。在这个季度即将来临的日子里，星巴克将会在经过挑选的国际市场里推出Fizzio。

舒尔茨表示，上面这些创新饮料的共同特点是产品本身是高度差异性的，但都是手工调制的饮料，它们可以吸引下午乃至晚上的消费人流，并顺带拉动门店里的食品购买量。

但他强调，星巴克还将继续大力向可以强化品牌和驱动核心业务的领域进行投资，一是咖啡的相关领域保持领导地位，二是世界一流员工所提供的无与伦比的服务，三是本地化的门店设计创新，四是可以拓展和深化顾客忠诚度及顾客体验的数字化平台。

舒尔茨表示，保持全球咖啡产业的领导地位是星巴克的核心，公司承诺将继续扩大所提供的咖啡种类以及提升顾客体验，包括向他们提供创新的浓缩咖啡饮料和冰咖啡饮品。同时，星巴克还将推出微小存量、独家精选的咖啡，在2014年财年预计就达到20种，业界没有其他企业能达到这个水平。在今年9月，星巴克在哥斯达黎加自有农场种植的首款微小存量咖啡将上市，预计未来全球更多农场将加入这个行列。

员工和咖啡文化

舒尔茨同时提及到伙伴（即员工）在业务中的重要性。他指出，星巴克的文化是在门店中成型的，并在伙伴和顾客的相互接触中展示。他回忆起2年前在中国参加了首个“家庭会议”，会议由伙伴、父母和他们的家人组成，大家共同分享星巴克的价值观、传统、文化。而在上个月，星巴克在广州和北京两地也再度举行了2回这样的会议。

他指出，今年星巴克将把“家庭会议”的概念带到美国的纽约、华盛顿、西雅图等地，并向他们推介所谓“星巴克大学成就计划”，这是一个只面对美国伙伴的报销大学学费的方案，以帮助他们突破人生、实现梦想。

“对他们的这些投资增进了伙伴对公司的信任和忠诚度。”舒尔茨说，强化了星巴克和伙伴的关系，并帮助星巴克可以专业地、个性化地协助他们。他还指出，星巴克还将寻求发展下一代领军人的机会。

舒尔茨表示，公司还将继续通过打造旗舰而独特的门店来提升星巴克的品牌质量。

在三季度，星巴克新开门店344家，包括在加州迪斯尼新开的一家，这也是星巴克第9家迪斯尼乐园门店。他表示，星巴克的迪斯尼店是销售最高的门店之一，公司将继续在全球范围内和迪斯尼合作开店。

此外，门店的创新并不限于美国。他提到，最近两个月星巴克在中国新开了两家“极好”的旗舰店。在一个月前他亲临北京，观察当地首家24小时星巴克门店，他形容客流量巨大，这给了星巴克在全球更多地方新开24小时店的信心。

“在不同大洲不同国家新开门店，它们的文化也不同。”舒尔茨说，然而结果都是一样的，即让顾客热衷于光临，并能让他们从白天都晚上都能到门店来。他说，上述新门店提醒他，尽管星巴克已经在各地开店，但是依然有希望体验星巴克的需求被压抑。

(舒老板口中的中国第一家24小时星巴克位于三里屯，不过小食代隐约记得在广州建设六马路门店好像一早就挂出了24小时的招牌)

抓住移动终端机遇

舒尔茨还指出，数字化平台对于构建品牌忠诚度、加深和拓宽顾客对星巴克品牌的参与度具有辅助作用。他指出，为了调动在移动终端使用社交和数字化网络的顾客，星巴克已经提前布局投资，目前已经初见回报。

“在很多跨国零售公司才刚刚意识到将移动终端整合到业务是很关键的时候，星巴克已经在扩展自己在提供数字服务和顾客满意度上的领导地位了。”舒尔茨说，公司致力于开发新的数字产品和服务，强化顾客对品牌的参与度。

所谓星巴克的数字化，起步是目前广受欢迎的各类星巴克卡，以及和这些卡相关联的忠诚度项目。目前，这些卡在世界29个市场上推广，参与到星巴克奖励计划的活跃用户仅在美国就超过800万人，且处于不断增长。

“事实上，在中国星巴克奖励计划的活跃用户占到我们总体40%的交易量。”舒尔茨说，这不但是标志性的，而且还凸显了中国顾客的忠诚度以及他们和这张卡的联系。

据介绍，这张卡以星星标记来作为“货币”，对于消费者非常具有吸引力。他指出，在该项目中星巴克看到了快速增长的参与度，以及给予顾客星星所带来的正面效应，而这是靶向性非常强的“一对一”营销。

舒尔茨说，这一成果不但在门店里体现，在杂货店渠道也很显著。星巴克奖励计划正在向杂货店渠道延伸，以囊括星巴克预包装的咖啡产品。

据悉，这一忠诚度项目的核心力量通过移动终端上的App应用得以强化。舒尔茨说，顾客正在拥抱星巴克“业内领先”的App，仅在美国和加拿大有关应用的活跃用户已经多达1200万。移动支付占了全美星巴克公司运营门店15%的交易量，目前每周在美国平均处理的移动交易量达到600万宗。

“通过整合移动终端忠诚度、移动支付和基于门店的数字化体验，我们正在为顾客们创造改变游戏规则的科技和经验。”舒尔茨说，在今年晚些时候，星巴克将在主要的美国市场允许顾客通过手机和会员账号在到店前下单。

舒尔茨指出，在进入财年四季度之际，星巴克重申对实现2014年财年增长目标有信心，并为在未来继续实现收入和利润的双位数增长做好准备。“我们相信，更美好的事情即将发生。”