今年5月份，雀巢曾对外宣称：“国内冰爽茶即饮产品业务已经停止”。其将即饮咖啡业务全面交给厦门银鹭食品集团有限公司（以下简称“银鹭”）， 并表示全面支持银鹭在复合蛋白饮料领域的拓展。这一动作预示着，在雀巢的支持下，银鹭复合蛋白饮料的强势地位将得到进一步巩固。

而在今年年初，银鹭刚刚推出的奶优系列新品恰好定位为中高端复合蛋白饮料。其中，主推产品核桃奶优更是被称为未来两年将实现全面推广的“种子选手”。目前，该款新品已上市半年有余，且看银鹭如何竞争“最强大脑”。

老品遇瓶颈，银鹭发力核桃饮品市场

2014年4月16日，银鹭在广州正式召开了核桃奶优新品发布会。在会上，银鹭副总裁郭敬贤先生介绍：“ 核桃奶优产品精选大颗饱满核桃，优选进口香醇牛奶，在好喝的同时更能补充大脑和身体所需的双重活力。”而在产品代言人方面，银鹭选用了内地新晋四小花旦之一的刘诗诗，力图在年轻消费群体中塑造全新的产品形象。

除了这款新品之外，银鹭还同步推出了腰果奶优和杏仁奶优两大系列新品。其中，核桃奶优为现阶段银鹭的推广重点。

从2005年开始，银鹭花生牛奶以全新PET瓶包装及优质策划思路，一跃成为复合蛋白饮料市场中的弄潮儿。2013年，其更是实现了超百亿元的销售额，同比达到了两位数的增长。从分析来看，银鹭选择此时加码复合蛋白饮料，与企业的内部环境及市场竞争有着紧密关系。

众所周知，近两年国内经济相对萧条，尤其是快消品行业中的食品企业销售额年均增速大幅下跌，消费环境也开始呈现出两极分化的特点。从产品角度而言，一方面以蒙牛、伊利为主的乳品品牌不断进行产品升级，虽然价位较高，但能准确抓住消费者的节庆需求。

而另一方面，银鹭原来一直秉承着“真材实料、价廉物美”的思路，重点布局二三线市场，将花生牛奶塑造为复合蛋白饮料市场中的大单品。但是无论是从终端反应，还是在经销商方面，大家都可以明显感到现阶段这一单品正处于瓶颈期。这或许也是今年银鹭花生牛奶换新装的重要原因之一。

而从核桃奶优的产品思路来看，其与银鹭好粥道颇为相似。好粥道是银鹭继八宝粥之后，在粥类食品品项发展的又一开拓性产品，其是顺应高品质、高节奏生活需求倾向推出的五谷营养速食粥，属于八宝粥的升级产品。经过2年时间的销售，虽然好粥道价位较传统八宝粥贵，净重也比较小，却成为现阶段银鹭利润最高、最为畅销的速食粥产品。此次，银鹭显然是延续了这种产品思路，在原有花生牛奶的层面上实现突破，推出了更加高端的升级产品——核桃奶优。

此外，伴随着银鹭花生牛奶的日益成熟，包括娃哈哈、达利在内的多家强势饮料企业纷纷跟进。虽然，至今还未形成能够与银鹭花生牛奶市场份额相齐平的产品，但这些品牌的出现确实切分了部分市场。与此同时，在北方市场六个核桃、大寨、承德露露等植物蛋白饮料企业反而做得风生水起。尤其是六个核桃在短短几年时间里，就达成了百亿销售额的目标。银鹭此时推出核桃奶优产品，无疑是想与六个核桃等企业一起将这个市场做大，分得一杯羹。

携手雀巢，打造核心竞争力

在市场竞争日益激烈的今天，企业要打造自己产品的竞争优势，就必须构建强大的核心竞争力。所谓核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿使产品长期具有竞争优势的独特内在的能力资源。近年来，蛋白饮料在市场上发展迅速，新品投放数量逐年增加，呈现出良好的市场前景。尤其是在植物蛋白饮料品类中，新崛起的六个核桃产品着实创造了单品神话。与此同时，承德露露的全新布局，椰树的重点发力，以及蒙牛、伊利、旺旺等强势企业的搅局，无疑让蛋白饮料市场的竞争态势愈加激烈。

相较于市场上的竞品而言，银鹭核桃奶优若想突出重围，也必须打造自己的核心竞争力。综合调查结果，多数经销商表示，核桃奶优新品拥有四大核心竞争力：产品、包装、技术、渠道。

第一，采用烘焙技术研磨核桃，添加进口奶粉。市场上多数核桃类蛋白饮料是以生核桃研磨后，再进行调配的，口感略有生腥味。而银鹭核桃奶优是将核桃烘烤熟后，再进行研磨调配的，突出产品的“香”。此外，银鹭还特别添加了进口新西兰、澳大利亚等国家的进口奶粉，突出产品的“浓”。据悉，核桃奶优在上市之前进行盲测时，70％以上的消费者都选择了这款新品。

第二，合理包装组合。以承德露露、六个核桃为首的植物蛋白饮料大多以罐装销售为主，而乳品又大多以利乐装为主，渠道覆盖面较复合蛋白饮品窄。目前核桃奶优有罐装、利乐装和PET瓶三种包装规格，分别锁定了节庆送礼市场、家庭消费市场和即饮市场。

陈春水是晋江海八龙食品有限公司的总经理，经过二十多年的积累、沉淀，其已成为银鹭在全国的样板经销商。陈春水介绍：“ 不同包装的核桃奶优产品，对应着不同性质的渠道。在操作过程中，我采取‘罐装跟着椰树，利乐跟着伊利，PET瓶装跟着均瑶味动力’的三步走策略，快速锁定了产品渠道。”据悉，目前核桃奶优在晋江上市已3个月有余，7月份的单品销量就已经超过一万件。

第三，雀巢全面支持银鹭在复合蛋白饮料领域的开发。自2012年，雀巢将重点由并购转向研发本土化，以突出“中国味道”深化其在中国市场的竞争力。为此，雀巢先后在厦门、东莞设立研发基地，成为继上海、北京之后，雀巢中国研发中心的一部分。其中，厦门研发中心侧重于即饮饮料和有料点心的专业研究，主要支持银鹭复合蛋白饮料和粥类等有料点心的开发。

第四，接近三十余年积累的渠道资源与营销经验。2015年是银鹭成立30周年，经过这些年的发展，其已在饮料市场及八宝粥市场成功超越对手，打造出花生牛奶和好粥道两款时代性产品。目前，银鹭具有超过百亿元的资金基础，形成了2000多家的经销商网络。在服务上，其于全国设立了200多家服务点，拥有一万多名销售人员协助经销商开拓、维护市场。在强大的渠道网络及稳定的业务团队基础上，银鹭的渠道掌控力自然不弱。

锁定三大区域，打造河南样板市场

一切竞争优势归根到底都是为了更好地满足消费者的需求。据了解，为保证产品顺利上市，银鹭于去年第四季度在山东、贵州部分市场进行试点销售。通过这个阶段的试销活动，银鹭收集了消费者对于包装、口味等多个方面的意见和建议，并相应做出实时调试。直到今年3月份，其才携核桃奶优在全国十几个重点区域，开办新品上市动员会，有步骤地进行铺市。

综合调查结果，本刊记者发现本次银鹭核桃奶优的新品推广主要分两条路线。首先，锁定优势市场，稳抓西南、华东、华南区域。其次，直击竞品市场，进驻华北、华中、西北等区域。

经过多年的发展，银鹭在西南、华南、华东区域已形成规模化的品牌力。据江苏恒康商贸有限公司总经理刘新永介绍：“ 厂家这次对于核桃奶优的重视程度较高，整体推广工作到位。

在终端推广上，从4月份开始，银鹭就支持我们在全渠道做促销、试饮活动。还加大了对产品终端形象的费用投放，鼓励经销商做新品堆头。而在渠道支持上，厂家针对终端商和二批商，也推出了进货返利政策。”

而在华北、华中和西北区域市场，面临六个核桃、承德露露、大寨等本土品牌的阻击，银鹭选择直面竞争对手，新品同步上市。从开发状况来看，河南区域从今年3月份进行铺货以来，新品接受度较高。目前，河南省奶优系列单月销售额已经突破千万元，成为新品样板市场。

整合资源，创新营销新模式

在采访过程中，不少经销商或多或少都表达出：“核桃奶优是银鹭继推花生牛奶后的又一大作。”确实如此，银鹭内部相关负责人透露，目前企业主要有四大产品板块，分别是复合蛋白饮品、八宝粥、雀巢咖啡以及奶优系列产品。也就是说，核桃奶优在银鹭的产品体系中，已脱离出传统复合蛋白饮品，成为独立的项目。

而从今年核桃奶优的推进过程来看，确实区别于传统，而是一个整合营销的思路。这个思路主要体现在新品发布、铺货、终端推广及产品宣传过程中。今年3月份，银鹭在全国重点区域开办经销商动员会，给予经销商足够的信心。之后，在全国各地市场进行经销商整合。此次，银鹭并未完全让原来的经销商来运作新产品，而是挑选了大约三分之二的优质客户继续代理新品，而剩下的三分之一则是根据产品定位重新设定的。

在产品正式上市后，银鹭即采取提高人员铺货奖励的方法，迅速进行全国市场铺货。陈春水透露，在核桃奶优铺货初期，业务员每铺出一件产品，便可获得2元的铺货奖励。在这样的政策支持下，陈春水在短时间内就完成了2000多家网点的新品铺市。

直到7月份，银鹭基本上完成了全国市场布局。其将工作重点放在通过终端展示加强与消费者互动工作上。在线上，银鹭充分利用微博、微信等新媒体平台；在线下则重点加强终端试饮、展示等活动。据悉，7月份银鹭在全国大致做了20000多场的单店AP试饮、迷你秀、小型热卖会等终端活动。与此同时，其还选择在新品重点区域，投放由刘诗诗代言的核桃奶优广告。

这样看来，自新品上市之后，整个推广过程是有一定步骤的：通过上市动员会，加强经销商代理信心；提高铺货奖励，快速解决铺货问题；加强产品陈列投放，让消费者能够看到产品；再加强终端活动，与消费者进行线下沟通，让其愿意去尝试产品；最后，以线上广宣拉动，提高消费者对于品牌的认知度，达到产品的有效动销。而在即将到来的中秋节，银鹭将重点进行产品渗透。

据悉，从9月份开始，其将通过与江苏卫视“一站到底”节目的合作，把“好脑力，好体力”的口号进行落地，于全国12个重点城市开展消费者主题互动活动，进一步强化新品品牌力。预期，通过这一系列的动作，银鹭核桃奶优系列产品有望通过整合营销、创新思维，为银鹭的再次飞跃提供助力。