君乐宝奶粉成为天猫销量冠军，能否掀起国产配方奶粉的电商革命？答案却是不一定。

在国内最大电商平台天猫上，君乐宝官方旗舰店销量当日排名第一，创下了天猫平台有史以来国产奶粉最佳战绩，将众多知名洋奶粉品牌远远甩在身后。国产品牌们似乎从中嗅到了一丝希望的气息——做电商，或将是国产奶粉突破地域限制、逃离洋品牌围剿的最佳发展路径。但事实真的如此乐观吗？

君乐宝的性价比路线

君乐宝并不是传统奶粉企业，也不是第一家介入电商的奶粉品牌，它的“突出重围”无疑给行业带来了深刻启示：国产奶粉走君乐宝这般的“性价比路线”是否是救市法宝？

在天猫平台中，君乐宝的竞争对手既有如惠氏、美赞臣这样的跨国巨头，也有伊利、贝因美等本土强势品牌，而君乐宝试水奶粉行业不足半年时间，竟然能硬生生从这些对手的包围中脱颖而出，其表现堪称耀眼。

君乐宝的成功关键被大部分业内人士归结为“价格因素”，一罐900g的配方奶粉售价130元，与200元以上的洋品牌、高端品牌相比，“回归了奶粉产品的正常价值。”乳业专家王丁棉认为。

一直以来，高达40%-48%左右的“渠道成本”是推高中国奶粉高售价的主要原因。“以目前的配方奶粉在中国的市场售价与国际市场售价相比，基本上在国内买1罐即在国外其他国家大致上可买到2 罐。”王丁棉称。

而君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也承认，“单罐3%-4%的低毛利，让产品实现了‘薄利多销’。”

天猫冠军背后的秘密

事实上，我们在认同君乐宝的天猫销售冠军效应已经成为行业正能量时，也必须看到君乐宝成为“销售冠军”也与一些客观因素的助力相关。

本次销量榜单上的企业除了君乐宝外，其余大部分品牌如惠氏、美赞臣、伊利、贝因美等都有极其庞大的线下渠道，电商平台对他们而言仅仅是销售网络的补充。

以市场销量最大的国内品牌伊利为例，2013年，伊利奶粉产品在天猫平台的销量为3 亿元左右，与其年销售收入达50亿元左右相比，仅占整体销量的6% 左右。

相对于伊利等品牌，专注于电商渠道的君乐宝的销量统计口径也更为集中、单一，单纯电商平台的销量比较就显得“缺乏可比性”，把君乐宝4-6月的总销量换算成900g一罐的产品，大概在80000罐左右，总体销售额在1000万元左右，“一个季度1000万元的销量，在传统渠道来看并不算突出，线下很多一个门店都能做到。”西安佳伟食品公司总经理蒋哲伦表示。

因此，在天猫这个“小区域”范围内的成绩样本并不足以描述产品与商业模式本身的完整价值，而其真正价值在于其行业层面上的标杆效应。

遥远的电商之路

当电商与我们的生活越来越紧密的时候，国产品牌奶粉的电商之路其实还说不上一片坦途。

“电商渠道的产品有两大特征，一是产品本身具有定质、定量的标准化形态；其次是产品价格透明度高。”乳品营销专家侯军伟表示，在配方奶粉领域，还很难实现产品价格透明。

目前国内销售的奶粉零售价成本中，营销费用约占40%，产品成本约占30%，税费约占10%，管理费用约占8%，物流费用约占3%，利润只为约9%。“营销费用没法省去，是奶粉品牌能否掌控市场的命脉。”王丁棉称，在一二线市场上，奶粉行业已经形成了高投入、高产出的营销格局，由于线下渠道的层层加价，最终使产品终端价格数倍于产品成本。因此，当奶粉产品介入电商时，价格定位会异常敏感。

“即使是很有名的品牌，在网上销售也不一定很赚钱。”一位渠道商对记者表示，有很多企业不敢得罪线下的门店，线上价格不敢比线下的门店便宜，促销活动也不敢随便做，不然经销商一定会反对。

即使有国产厂家以壮士断腕的胆魄在电商平台用低价吸引消费者，就一定能实现销量的疯狂增长？“其实奶粉就是孩子的粮食，一罐也就值80元，但现在我卖80 元，肯定没人要。”圣元国际董事长张亮曾坦言，国内奶粉消费已经陷入消费者大多认为贵的一定好的怪圈。

有业内人士估算，130元的君乐宝奶粉其中奶粉成本占到40-50元，扣除电商流通的费用、人员管理费用、税收等，大概有15元的净利润。而走传统渠道的奶粉，以卖230-250元一罐为例，出厂价给到经销商大约130-150元左右一罐，经销商给到门店200元左右一罐，门店和经销商都要赚几十元。别以为厂家多赚了100元，其实这100元要用来支持广告等营销费用，最终，两种销售渠道对厂家的营收是差不多的。

一方面是消费的误区仍然存在，另一方面则是电商渠道的投入产出比并不具备优势，“大多数缺乏品牌号召力的国产品牌，不管线下卖得贵还是线上卖得便宜，结果都一样，既不好卖，也不赚钱。”王丁棉认为，电商渠道固然是具有未来发展基因的新型渠道，但也不能过度夸大电商价值，而解决国产品牌的销售困局与市场信任度问题，唯一且必需的方法即“建立产品生产与销售体系全程透明可溯源机制”。

“就配方奶粉市场竞争现状而言，建立透明溯源机制远比选择模式更重要，当然这也考验着企业自律的良心与革新的胆魄。”王丁棉如此认为。