在正式介绍点心面之前，首先让我们来弄清一个概念——究竟什么是点心面？从品类划分来说，现在市面上称之为“点心面”的产品属于我们常说的“干吃面”范畴。

干吃面，可分为两类：一类是成年人充饥之用的干吃粮面，诞生之初是早期农村在农忙时期下田的干粮替代品，纯粹是为了充饥；现今市场已严重萎缩，有些地方已经消失。另一类是儿童及年轻人休闲食用的点心类干吃面，这类产品多被直接称为“干吃面”。点心类干吃面自有方便面以来就存在，市面上流行的干吃面基本属于此类。

 

大陆的干吃面市场随着台湾品牌“张君雅小妹妹”的进入发生了翻天覆地的变化。2010年，张君雅小妹妹以黑马之姿红遍全国，“点心面”一词也随着她的走红而取代“干吃面”频繁地出现在大众视野。此后，涌现出来的一大波“点心面”产品从本质上来说属于上文提到的“点心类干吃面”的一种，与90年代的华丰魔法士、小当家等属同类，不过在细节方面更精致，休闲特性更明显，产品附加值更高，并被直接赋予了一个新的名词——点心面。本文中所提到的点心面就属于此类。

张君雅蹿红，引大陆企业群起效仿

张君雅小妹妹的出现在产品包装、价格等方面都给国内点心面企业打开了新思路，沿袭着这些思路，此后的点心面产品在以下方面也取得了相应的突破。

包装改变以往呆板形象，卡通人物频繁出现产品的包装是带给消费者最直观感受并引起初次购买欲望的重要环节。张君雅小妹妹包装上，一个顶着爆炸头，嘴里不停念叨着“手下留情、捏卡小力点”，时而哭泣、时而大笑的可爱小女孩形象，与之前大陆点心面以产品概念图或呆板的公仔形象为包装不同，这种新颖的包装迅速赢得了无数消费者青睐。

在品牌塑造层面，小女孩的形象还被赋予了更深层次的品牌意义。品牌名“张君雅小妹妹”即是卡通形象的名字，而卡通形象又来自现实中的真实人物，张君雅小妹妹点心面无疑向消费者传达了一个讯号——我的卡通形象就是张君雅小妹妹，并且她是真实存在的。

新颖可爱的卡通形象，深层次的品牌涵义，现实生活中存在的人物……诸多创新的理念让张君雅小妹妹在大陆掀起一股点心面热潮，销量一路看涨。同时大陆的点心面企业也开始努力在包装上塑造自己的卡通形象。

今年7月，以烘焙见长的福建森友食品有限公司（以下简称“森友”）开始推出自己的点心面产品——森友“多一点”。其包装采用的是一个黄色皮肤、眼睛小小的光头卡通男孩形象。广东仔、学生、厨师……男孩的形象众多，神态也变化多样。

值得一提的是，品牌名“多一点”有着特殊的含义。仔细观察产品就会发现，“多一点”中的“点”字共有五个点。福建森友食品有限公司前副总经理毛国荣介绍说：“多出来的一个点代表着森友点心面健康多一点的理念，小男孩‘萌’的形象又代表着活泼、健康，也有为产品代言之意。”

在重庆糖酒会期间，广东裕昌食品有限公司（以下简称“裕昌”）出品的“捏吧”点心面包装创意萌点更多。卡通形象是一个戴着圆形黑框眼镜、留着齐刘海的小男孩，不同类型的产品对应不同的造型，同时还会注明一句话以解释男孩此刻的心情，比如，在被女朋友拥抱时的心情是——女朋友捏我的手，我幸福的直发抖！

如此可爱的语言着实让人忍俊不禁。品牌名“捏吧”则被一只手牢牢握住，甚至被捏出裂缝，生动的形象也直观地向消费者表达出“没事儿，捏吧”的理念，点心面“捏”的特点就这样生动地展现出来了。

1产品规格多元化，价格区间得以突破

传统的点心面产品规格基本都在50g以下，产品的附加值较低，价格多在0.5~1元之间徘徊。张君雅小妹妹的出现使点心面无论是在规格还是在价格方面都得到提升。正是在张君雅小妹妹走红后，大陆企业才意识到，点心面不但可以有多种规格，价格也可以突破1 元，达到5元甚至10 元。

散装、袋装、桶装……各种规格的点心面如雨后春笋出现在终端店。仅裕昌“捏吧”点心面就有30g、80g、110g三个系列，终端零售价分别为2元/袋、5.9元/袋、7.9元/袋，相较于之前0.5~1元的价格区间范围扩大了不少。而森友“多一点”点心面除30g~90g 不等的多种袋装产品，还包含类似于薯片的桶装系列产品，规格为70g/桶，零售价也是与薯片接近，在10 元左右。

价格和利润的提高也使企业使用多种手段推广产品成为可能。广东裕昌食品有限公司品牌总监林捷彬告诉记者：“我们将与经销商携手，承担一半的费用用于产品的促销和推广活动。另外，10月底、11月份我们也在两个省台、四个地方卫视上面进行了新品广告投放。”

2口感提升，内容物突破面饼形式

近期，市面上出现的点心面产品还有一个特点，那就是产品的内容形态和口感上都有了飞跃。此前市场上的点心面都是类似于方便面圆形或方形的整块面饼，只是在食用方法上略有差别。2010年之后，单一的面饼形态逐渐被淘汰，各种不同形态的产品开始出现。

目前，点心面的形态多为两种类型或其衍生品。一类是“拉面丸子”，拉面丸子点心面是一种经过特殊工艺加工，将面饼制成丸子形状的点心面，这类点心面正逐渐成为主流，代表性品牌有麦维尔、卫龙等。另一类是条状点心面，面条长约2~3厘米，分宽、细两种，宽面宽度不到一指，细面宽度与日常的拉面相似，代表性产品有康师傅脆宽趣、爱尚咪咪啦啦脆等。另外，爱尚最近推出了一款“咪咪”点心面，这款产品的面条比上述两者更细，爱尚负责人郑勇也表示：“这是中国最细的点心面。”

在打开包装后一眼就能看到面饼形态的变化之外，产品口味和口感也是有了极大的提升。现在点心面的食用方法已摆脱将调料包倒入捏碎的面饼中，摇匀再食用的阶段，进入了直接将调料掺入形态各异的面中；产品口味也从原来简单的番茄味、烧烤味拓展到法式黑椒牛排、四川麻辣味、酱虾味等国内外多种组合。

面体的口感也比之前更加酥脆、松软，毛国荣就说道：“森友多一点采用新技术由上好的面粉直接加工而成的，所以口感也更酥脆，目前只有少数企业掌握了这项技术。”

3进驻大卖场，开辟新渠道

在渠道方面，过去由于KA 卖场门槛太高，而点心面价格低廉，利润也不高，因此KA 卖场难觅点心面产品；从而直接导致点心面的主要销售渠道为小型便利店、夫妻店、学校超市等。价格低、利润低、渠道受限……这些壁垒也是点心面品类多年来难有突破的关键所在。

而张君雅小妹妹却出现在KA卖场的货架，并占据不小的陈列面积，与此同时，同款产品也开始登陆各大电商平台。绝对高于同行业的价格、较高的利润以及电商渠道的发展都是张君雅小妹妹能够操作多元渠道的推手。广阔的销售渠道给点心面行业带来了一股春风。让点心面跳出仅靠流通渠道的狭窄生存空间，进驻大卖场成为共识。

广东裕昌食品有限公司林捷彬表示：“目前‘捏吧’点心面已进驻京东、1号店、天猫超市等全国知名网络交易平台；此外，我们也正与顺丰嘿客进行业务洽谈。在经销商新品推广时期，裕昌还将全权负责产品进入商超渠道的费用。”

大热背后，难逃张君雅桎梏

最近，点心面品类的大热行业内外均有目共睹，产品在多方面取得突破的同时，背后所隐藏的问题也是值得思考的。

第一，只学到“张君雅”皮毛，缺乏与消费者情感沟通。张君雅小妹妹在为大陆点心面企业带来新思路的同时，也成为他们争相模仿的对象。首先，卖萌的包装是众多企业都学到的东西。几乎所有的点心面包装都配上了造型各异的卡通形象，“萌”的特点被发挥到了极致。其次是面体的形态，“拉面丸子”随着张君雅小妹妹的走红为人熟知，随后大陆品牌的拉面丸子层出不穷，成为众多品牌必备的系列产品。

然而，许多企业学到的也仅仅是张君雅小妹妹的“卖萌”和“拉面丸子”。很少有企业能够赋予产品深层次的内涵，也鲜有产品能够向张君雅小妹妹一样和消费者产生情感沟通。张君雅小妹妹的成功更多的来自于她与消费者的情感沟通和共鸣，除了生动的语言，现实人物的成长也成为其与消费者沟通的桥梁，而这却是绝大多数企业没有做到的。

消费者也许因为包装新颖可爱而产生第一次购买，可持续性消费的实现依靠的是情感上的沟通。当消费者觉得产品能够和自己产生情感共鸣，并关注品牌发展时，忠实的消费者才会产生，产品的生命力也才会体现。

第二，非进口食品却卖出进口价格的尴尬。张君雅小妹妹进入市场后，其产品大大高于传统点心面的价格所带来的高额利润是吸引众多企业加入点心面争夺战的重要原因。张君雅小妹妹让众多食品企业看到，点心面不仅可以突破1元，甚至还具有成为高端休闲零食的可能；这对于产品长期在1 元左右徘徊、利润被严重压缩的点心面企业无疑是一只强心针，无数企业都像发现新大陆一样纷纷跳入这片行业“蓝海”。点心面的价格也被迅速提高，5 元、8 元、10 元的点心面产品层出不穷，点心面行业似乎一夜之间摘掉了低端产品的帽子，跑步进入了高端休闲产品的行列。

然而，在中高端点心面不断出现的同时，似乎很多人都忘记了张君雅小妹妹最重要的产品属性，那就是她来自台湾，是进口食品！进口食品由于一系列的税费附加使得其本身就难以成为平价产品，再加上消费者意识中对进口食品高价格、高质量属性的认可，张君雅小妹妹很自然地就成了“好货不便宜”的代表，即使价格高出同类产品许多却依然能够轻松地赢得消费者的喜爱。

张君雅小妹妹相比，大陆的点心面产品在价格上的确不占优势。没有进口食品的外衣，却卖着进口食品才有的价格，消费者难免会产生这样的疑问——不是进口产品，那为什么卖的和张君雅小妹妹一样贵？一味追求价格高端却未能有效而积极地宣传和引导消费者，那么产品的未来就令人捏了一把汗。

第三，企业缺乏长远规划，跟风现象严重。“逐利”是许多企业选择进军点心面领域的原因，而企业的“短视”则是点心面行业问题凸显的根源。在张君雅小妹妹畅销带来巨大利润的诱惑之下，许多企业都投入这场利润争夺战中，然而，多数企业加入的原因也仅仅是跟风。到点心面市场大热就推个产品投入其中，风潮一过就鸣鼓收兵，成为绝大多数企业的思想。在这样的思想指导下自然难有好的产品。

森友食品前副总经理毛国荣就指出：“目前市场上点心面产品虽多，但好产品却少之又少，多数的点心面都是企业用生产挂面或者方便面的废料加工而成，真正用好的面粉为原料生产的产品是很少的。”原料质量差，产品口感自然也难保证。代理张君雅小妹妹多年的经销商胡文娟就表示，她觉得目前市场还没有一款点心面产品在口感和包装上能够超越张君雅小妹妹。

一款产品从诞生到成熟一般都需要3~5年的积累，在产品研发、生产、上市、宣传等诸多环节都需要细致的筹划，但许多点心面的生产企业对产品的规划只有一年甚至可以说根本就没有规划，只期望借着“东风”捞一桶金，然后迅速转战到其他领域。企业的短视会直接导致产品的发展难以持续以及行业的混乱，如今点心面产品良莠不齐就是最好的例证。

点心面由发展停滞不前，到如今产品多方面取得突破，这对于食品行业来说是好事。但品类大热的同时，背后出现的问题也不容忽视。在新时代下，消费者需要的并不仅仅是“卖萌”的跟风产品。如何提升产品价值？如何打造出具有自身文化特性的产品并与消费者实现情感沟通？这是企业更应该思考的问题。