太神奇了:为什么意大利能把强大的星巴克拒之国门外?

译言&知乎
2015.03.02

 

意大利可以说得上是星巴克的起源,那为什么星巴克在意大利没有门店呢?

如果没有意大利,就没有现在的星巴克。正是星巴克总裁霍华德·舒尔茨1983年的意大利米兰之旅,成就了他如今的“世界咖啡王国”。

他曾在一本书中写到,那时他还是星巴克的市场总监,一天下午来到大教堂广场,那里有米兰最著名的哥特式教堂,广场四周全是咖啡馆,空气中都飘荡着着歌剧声和咖啡的醇香。他意识到,意大利人已经把咖啡变成了生活的一部分,星巴克也不应该局限于只卖咖啡豆了,要让美国人也体验到这样的咖啡文化。

现在星巴克在美国有11000家门店,日本有925家,英国730家,墨西哥有314家……130日,星巴克宣布今年将在印度开店,然而意大利至今却没有一家。

2002年,霍华德·舒尔茨说“我对意大利和法国市场有兴趣。”两年后,巴黎和里昂有了门店,可是意大利还是没有。2006年,他说:“比起意大利,我觉得其他国家更有发展潜力,但星巴克终究会开到那里去的。”

意大利咖啡业太发达是星巴克害怕在意大利开店的原因吗?如果不是,又是什么?

首先美国人和意大利人喝咖啡的习惯有点不同:美式咖啡倒得很满,意式却只倒到一个手指头那么深,意大利人觉得一杯美式咖啡都够八个人喝;且意大利人只能早餐时喝卡布奇诺,他们觉得美国人中饭、晚饭一顿大吃后喝咖啡,简直不可思议。

其次,美式咖啡和意式咖啡在选料上也不同。霍华德·舒尔茨2008年去意大利考察时说:“意式咖啡太涩了,味道太浓。星巴克继承了意大利的咖啡文化,但值得骄傲的是改进了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡师培训师Gianluca Brizi说:“星巴克只是用了不同原料而已,要是在意大利开家店只卖这种咖啡,第二天就会关门。星巴克很善于选址、发挥品牌优势,但似乎丢失了咖啡的品质。”

再次,星巴克提供的是一个闲谈聚会场所,正合喜欢慢慢品咖啡的意大利人的胃口,但它并非在意大利所向无敌。

第一个对手是麦当劳,它最近在意大利被称作“麦咖啡馆”,如今有411家门店,其中116家都是咖啡沙龙式的装饰布局,非常受欢迎。此外,“效仿”星巴克的咖啡馆Arnold Coffee已经出现了,不仅环境相仿,卖的东西也差不多。Arnold Coffee在意大利有6家门店,去年营业额同比增长44%。创办人之一Andrea Comelli说:“我觉得竞争还不算太激烈吧,别的咖啡馆都空着的时候,这里是满的。”他准备在5年内再开44家店。

Andrea Comelli说到了第一次喝美式咖啡的情景。2001年在纽约,他点了一杯咖啡不知道怎么喝,于是用吸管去吸,结果把舌头给烫了。他对那次经历还心有余悸,“不过现在喝美式咖啡比意式浓咖啡多了”。或许当意大利人喝美式咖啡都多于喝意式浓咖啡的时候,霍华德·舒尔茨就可以大胆进军了。

知乎高手的分析

我在意大利几大城市都没见过星巴克,维基百科上的星巴克世界分布图里也没有意大利。去年有一张在FBtwitter上被疯狂转载的海报说米兰、罗马、威尼斯、那不勒斯星巴克即将开业,也祇是意大利一个平面设计师自己做着玩儿的

没有的原因应该有:

1、意大利已经满大街都是bar(一般意大利人喝咖啡的地方)了,比中国的沙县小吃、桂林米粉一类的密得多得多得多。星巴克拉不开阵势。

2、意大利现有的bar的咖啡不仅正宗,还便宜,价格是星巴克的三分之一。星巴克的咖啡虽然是在意大利咖啡的基础上改造的,美式咖啡在意大利人看来根本就是糟蹋。意大利人对自己的文化尤其是饮食是很自豪很坚持很排外的。就咖啡而言星巴克没有优势。

3、在有星巴克之前,意大利就已经有bar了,那时候美国人还不知道原来咖啡不是非得在饭桌上喝。而意大利喝的早已不仅仅是味道,而是根深蒂固的文化了!对他们来说bar是交朋友、聊天、放松、休闲的地方。他们不需要wifi,更不能想象拿着一大杯塑料杯装的咖啡在大街上喝。为什么没有把bar翻译成咖啡店,是因为跟星巴克这样比较安静可以正儿八经坐下来喝咖啡的咖啡店不一样,意大利人都是站在bar的吧台前喝的,bar的装潢也不会很考究,而且还可能比较嘈杂。跟星巴克这样高贵冷艳的连锁店相比,意大利人家庭夫妻店模式的bar更有人情味。

4、应该是反垄断的原因吧,虽然意大利人可能不待见星巴克,但是意大利也不是没有这种类型的连锁咖啡店(不是bar)只是规模还比较小,而且开在一些比较高档的地方,或者是文教区知识分子活跃的地方,而且也是才兴起。所以星巴克这种全球化标准化比较亲民的连锁店还是会对小规模的本土家庭小企业造成冲击的。前几年意大利反亚马逊法弄得沸沸扬扬的,星巴克要进意大利应该也是这种待遇。

5、星巴克也不敢冒这个险,星巴克的灵感就来源于意大利,卖好了固然好,卖不好形象受损,还是不差这点钱了。

食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

译言&知乎
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面