4月1日，新希望集团在京推出新西兰原装进口99元每罐（900克）的爱睿惠婴幼儿奶粉，通过电商垂直销售，成为奶粉市场的又一“搅局者”。在京东众筹期间，话题持续发酵。截至4月12日，已筹集金额290多万元，超出项目启动金额99999元2970%。

不过，业内的反应似乎并不像新希望在京东的众筹那样火热。有业内人士分析，作为商业模式来讲，网络电商是一种不错的方式，但目前国内品牌奶粉尚无纯粹做电商直销成功的案例。

99元奶粉

击碎进口奶粉高价

新希望的奶粉通过京东众筹形式销售，当众筹达到99999元时，“爱睿惠”1到3段900克原装进口奶粉售价就将正式定为99元，然而这个目标在项目启动当天就已完成。截至4月12日，新希望在京东众筹网页上已筹得金额296.9万元，超出2970%，超出百分比排名众筹榜第二，且距离项目启动还有19天。

据统计，一罐900克装进口奶粉在英国平均售价只有89元，荷兰仅90元，南非130元，澳洲126元，日本147元，但在中国平均售价接近400元。对于洋奶粉在我国的高售价，乳业专家王丁棉表示，洋奶粉入境前其成本仅占终端售价的20%，上岸后的成本累计共占终端售价的75%，后者主要是从“层层加码”的渠道成本中积累而来，这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵的最主要的、最大的直接原因。

新希望营养制品有限公司总经理王智表示，如省掉中间环节，每罐奶粉可节约15%至30%的成本。通过与京东合作，绕过了经销商和门店渠道等中间环节。而京东的送货价格又降到非常低，极大地缩减了新希望每罐奶粉的成本。同时，众筹这一方式可以使每位消费者参与制定行业价格，彰显对消费者的尊重。在发布会上，刘永好亲自站台，既节约了宣传费用又达到宣传效果，在营销策略上，新希望无疑合理地打出了手中的每一张牌。

此外，刘永好曾在发布会上表示，99元奶粉销量达到几万罐就不会亏损。真的如刘永好所说吗？乳业专家王丁棉估算，即使价格做到99元，新希望也依然有1至2个点的利润空间。微利，但不亏损。众筹为“矛”，低价为“盾”，新希望99元奶粉迅速在高门槛的奶粉市场打开了一个突破口。

业内人士：

纯粹电商直销

无成功先例

新希望众筹网页支持者近15000人，但也有消费者表示，一直购买高价奶粉，冷不丁出来一个低价奶粉，不敢买。从留言来看，消费者大多关心的还是“奶源是来自新西兰的吗？”“经过质检了吗？”等质量问题。价格低了，质量是否靠谱是消费者普遍担忧的问题。

作为第一个吃螃蟹的，君乐宝2014年推出130元/罐的婴幼儿配方奶粉，通过电商垂直销售，一个月内销量达几百万元；两个月重复购买率增长率由20%增长至50%，增长幅度有两倍之多；一段时间天猫销售量行业第一。目前，君乐宝在天猫的销售量明显下滑，后劲不足，在品牌奶粉月销量中，君乐宝仅有白金罐装奶粉3段一款产品进入前十。有消息说，君乐宝目前也在做线下。

新希望项目启动后，如果面临同样的问题，是否会如王智在发布会上承诺的“一万年不变”，还是99元奶粉只是新希望打入奶粉市场的一个噱头？采访时，记者向新希望市场部负责人王鹏抛出了这个问题。虽未明确答复，但王鹏持乐观态度，并坚信为中国消费者提供安全、高品质、买得起的奶粉是爱睿惠破局而出的原点和初心，会支持新希望一直前进。

有资深业内人士向记者表示，作为一个进入奶粉市场的新品牌，缺乏业务队伍和客户队伍，走电商道路只是一种商业模式，但目前国内品牌奶粉尚无纯粹做电商直销成功的案例。

乳业专家：

降价是必然趋势

但还要等上五六年

王鹏在接受采访时表示，我们既不做搅局者，也不做终结者，我们只做全球同质同价。无论如何，新希望99元奶粉产品的推出还是引发了进一步打破奶粉市场暴利的讨论，雅士利的新掌门人卢敏放此前也曾坦言，今年下半年雅士利也将推99元的低价奶粉。

“涨价是不可能了，这个业内有共识。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航向记者表示，中国奶粉价格的形成有着特定的环境和因素的，例如渠道过多、商业氛围等。“十年前，奶粉的价格十多块钱，现在大家普遍买200块钱左右的奶粉。这些环境和因素没有改变的话，奶粉的价格不会一下子降下来。长期来看，降价会有一个缓慢的趋势，但现在看来，还比较长远。”

王丁棉此前在接受采访时也认为，中国市场的暴利还会存在一段时间，大约五六年。虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列，但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价，死守阵地，不肯轻易把价格降到国际水平，依然是进口奶粉价格虚高将持续的一大原因。

促销稀释价格

国产奶粉实际价格

多在200元上下

此前有媒体曝出国产三元、完达山等品牌奶粉部分产品售价超过400元，但国产奶粉实际上由于一直在做终端促销，价格并没有那么高。“国内品牌伊利、三元都在做促销，二赠一、三赠一。” 北京三元奶粉事业部总经理吴松航表示，从年报来看，维持在5至6个点就已经很高了，最低的时候达到3个点就不错了。“没有哪个品牌能一直维持高价。”

奶粉市场真正高价的是进口的洋奶粉，在中国平均售价接近400元。