避开箭牌，主战场锁定收银台
从调查及权威资料得知，炫迈高达90%的销量是从收银台售出的。这可能让大家难以相信，9 亿元的销售额来自小小的收银台？众所周知，口香糖作为冲动性消费产品，很少被消费者列入购物清单。考虑至此，多年来企业多将口香糖产品陈列于收银台附近，不仅提高终端的空间使用率，也能凭借较低的产品价格勾起消费者购买欲。因此，收银台成为口香糖企业的必争之地。
不过，炫迈在进入中国市场之前，箭牌口香糖已精耕30 余年，直面竞争的赢率较小。就算是炫迈抢占了箭牌收银台的端架，也很难想象能够实现如此高的销售额。不过，事实告诉我们，炫迈没有那么简单。
采用全新陈列方式
在2012 年炫迈上市时，收银台陈列面80%的位置被箭牌口香糖占领，还有10%摆放木糖醇，另外10%被其他品牌口香糖占据，炫迈很难在箭牌和木糖醇的占位中获得陈列位置。再者，虽然炫迈在登陆中国市场前就已经是行销世界的知名品牌，但对于中国消费者却是全新品牌，终端不会把收银台的黄金陈列位置留给新品。
鉴于以上原因，炫迈若想在收银台获得一席之地，就必须放弃陈列面，另辟新径。因此，亿滋就把焦点锁定在收银台上的空白区域。为了更合理地摆放产品，亿滋研发出一款摆放在收银台上的口香糖货架——悟空架。之所以取名悟空架，是因为它的所有层板都可以延伸，可高、可低、可宽、可窄，陈列的数量可以自由调节，而且陈列的位置灵活多变，可以安装在现有货架的侧面，也可以架一根连接杆直接放在收银台的上方。同时，悟空架有L、M、S 三种型号，3 层和4 层两种高度，可根据收银台和商超大小灵活选择。其中，4 层L 型、3 层L 型和4 层M型悟空架只投放在大卖场、大型超市和中型超市，3层M型也投放于便利店。
据透露，亿滋研发悟空架用了长达一年时间，以配合炫迈同时摆放在终端收银台。亿滋开创悟空架这一全新陈列方式，不仅大大提高实用空间，把炫迈摆放在消费者结账通道的最佳视线位置，同时降低了运营成本。收银台已成熟的陈列面位置可谓寸土寸金，而把悟空架摆放在收银台上的费用仅是攻占陈列面费用的十分之一。
抢占收银台陈列面
炫迈凭借产品质量，精准细分的消费人群和“根本停不下来”的广告宣传，在上市一年时间内销量持续上涨，带来了不少“惊喜”。这让炫迈成功挤走其他品牌，占领货架四五层的位置。这样炫迈不仅占领了有利位置，同时也扩大了陈列面，对箭牌形成了包围之势。随着知名度和销售额逐渐攀升，炫迈也取得了箭牌口香糖的部分陈列位置。
据透露，在一部分商超内，炫迈口香糖在收银台的陈列占比甚至已接近70%，成为了终端最醒目的口香糖。
从试点到全国
炫迈并不是一经上市便全国大量铺货，而是以河北的华润万家为试点。2012 年9 月，炫迈和悟空架同时占位华润收银台。铺货一个月后，炫迈销量上升的同时并没有影响箭牌口香糖的销售，而是带动了口香糖品类的销售额提升，让收银台销量整体提高。随后，亿滋便用同样的方式把炫迈口香糖铺向全国各大商超。继而又创新推出宝塔架，同样摆放在收银台上，与悟空架不同的是，宝塔架多摆放在社区便利店的收银台上，不如悟空架灵活多变。同时，炫迈的陈列也从收银台扩展到主货架和二次陈列。
锁定TT渠道，狠抓“三大工程”
据调查，截止到2015 年3 月，口香糖市场金额占比的89.2%产生于商超、社区便利店、杂食店等，所以TT 渠道（传统渠道）是口香糖销售的重心。针对传统渠道的口香糖销售，亿滋以时间为轴，制定了传统渠道口香糖销售的三大工程。
核心门店销售贯穿全年
核心门店是从县城旗舰店、千镇千店、校园门店这三类中筛选出来的销售额较高的门店。2015 年1、2 月份，亿滋通过渠道下沉，让炫迈口香糖的销售从各大商超和旗舰店延伸至千镇千店和校园店。针对渠道下沉攻下的终端店，根据其店面大小，在收银台投放不同型号的悟空架和宝塔架。到4、5 月份，根据口香糖销量筛选出高质量门店，在下半年作为重点支持对象。
在县城旗舰店、千镇千店和校园店中筛选出的核心门店是有严格标准的。县城旗舰店核心门店一般坐落于县城最繁华地段，多为县政府附近的地标式商城，至少有4 个收银台，月均销量在20000 件以上的县城里销量排名前3 位的门店；千镇千店中的核心门店多在县城下的乡镇中筛选出，一般坐落在重要的路口附近，多靠近集市，至少有2 个收银台，月均销量在5000 以上的在乡镇排名第一的门店；校园店核心门店一般是重点城市的重点高校，在校生人数在10000 人以上，月均销量在7000 以上的高校内销量排名第一的门店，同时至少有2个收银台。
针对筛选出来的核心门店，亿滋会给予大力支持。从收银台到二次陈列、堆箱陈列和主货架，配备充足的炫迈产品陈列、相应的悟空架和宝塔架，推动核心门店炫迈口香糖销量的提高。同时，亿滋还制定了管理机制，规定了业务拜访的频次标准：县城旗舰店每周1～2次、千镇千店和校园店每周1次。
样板工程下半年发力
样板工程包括样板门店和样板路线两部分。亿滋公司每位传统门店负责人负责多条路线，根据门店的销量、面积、规模、潜力等方面评定出每条路线中质量最好的门店作为样板门店，并且选择一条质量最好的路线作为样板路线。其中，样板门店不与核心门店重复。这样不仅可以优化资源投入，让供不应求的炫迈产品投入到最佳位置，还可以树立样板标准，让普通门店效仿复制样板门店，以点带面，点线结合，全面提高销量。
据了解，今年6～7 月，在样板门店和样板路线投放相应型号的悟空架，提高炫迈的可见度，重点提升收银台质量。8～9 月，在主货架旁增加挂篮，提升二次陈列的投放质量。进入10 月份，随着新品清至口香糖销量的不断提升，在收银台新增宝塔架，进一步分销口香糖，提高铺货量。
校园店工程蓄力未来
据调查，华北地区的校园店在传统门店中的数量占比为2%，而销售额占比为3%。2014 年校园店的销售额较2013年增长5%，而传统门店的销售额增长不到0.5%。之所以形成了高于十倍的销售额，是因为校园店不同于传统门店，其锁定校园消费者和个性化产品，可以制定精准的特定标准和营销策略，以提升销量。
据了解，亿滋计划在2015 年10~12月三个月大力支持校园店。其中，校园店的位置范围是大学、中学、小学校园内及周边100 米范围内的门店。一所大学会筛选出3 家门店，一所中学或小学只筛选1 家门店。筛选出校园店后，会针对学生特点，制定相应的促销策略和营销活动。同时也会根据校园店收银台和店面大小，投放相应的货架和炫迈、清至口香糖陈列支持。
根据最近公布的财报，亿滋国际一季度净盈利3.12 亿美元，比去年同期翻了一番，而中国市场更是连续三季度取得了“个位数高段位”的增幅。其中，奥利奥饼干和炫迈口香糖做出了主要贡献。炫迈口香糖进入中国市场后，针对收银台陈列做出了一系列创新和调整，销量不断上升，以至于经常出现断货状态。为此，亿滋将旗下畅销世界的另一口香糖品牌清至推向中国。炫迈与清至细分定位不同，优势互补，有望再创“根本停不下来”的销量。
评论