在2015年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。“小茗同学”茶饮，成为2015年统一赢得市场的战略产品。而事实证明小茗同学确实不负众望，在2015年3-7月份小茗同学的销售额超5亿元。成为统一的又一火爆单品。
纵观整个茶饮料行业，产品面临着品类老化、品类同质化、价格恶性竞争等挑战。在红茶、绿茶、乌龙茶等常规茶饮料市场泛滥的环境中，统一避开市场混战，重新切割现有竞争范畴、主抓细分，率先开辟冷泡茶系列。
由于街边奶茶店的推广，台湾风情的冷泡茶早已被消费者熟知。它“不伤胃、不失眠”等特性，比开水泡茶更加温和，适宜更广泛的消费群体。据统一企业（中国）投资有限公司茶事业本部的张宁透露，小茗同学的品牌核心价值在于差异化切入：“我们研发该产品的理念是迎合消费者的需求趋势，打造出这款淡甜、不苦涩、清爽、有新鲜感的饮料。”
△我是小茗
△我是泡茶，我是冷泡茶。
△人家又很多优点
△我的格言是：“认真搞笑”
那么， 统一给予厚望的 “小茗同学” 与传统茶饮料有何不同？统一对其又是怎样进行推广的？上市后，“小茗同学” 的市场表现究竟如何？一起来看！
产品定位： 三大转变释放茶饮料转型信号
作为统一今年力推新品，“小茗同学” 在包装、 口感和目标人群等方面进行了改变和新的尝试， 而这些变化也被视为茶饮料的转型信号和未来的发展趋势。
由 “品类经营” 转向 “品牌经营”。
新时代下， 市场竞争日益激烈， 厂商学习能力之强超乎想象， 因此， 我们逐渐发现， 让产品保持生命力的不是其所在的品类， 而是强大的品牌。这也是现在企业十分注重品牌塑造的原因。
统一 将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”， 进行品类细分， 同时突出 “小茗同学” 作为一个学生的特性， 具有冷幽默、 爱调侃等鲜明的人物个性， 让消费者对品牌产生深刻印象。
目标群体由大众转向年轻学生。统一通过该产品在积极寻求品牌年轻化，最终将目光锁定在了年轻学生。这个年纪的消费者伴随着互联网长大，统一抓住了他们追求个性、 喜欢新奇与渴望被关注的性格特征， 推出了 “小茗同学”， 产品更加贴切年轻人的生活， 名字读起来又朗朗上口， 便于记忆。
不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。
当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，这也是统一推出2015年新品——小茗同学茶饮的一大原因。
包装口感由传统转向个性。既然是对传统茶饮料的颠覆，“小茗同学” 的转变不仅在于其目标群体的不同， 更在于它的包装和口感。
包装方面，“小茗同学” 产品的设计具有很大的趣味性： 色彩丰富， 瓶身上标有表情夸张且个性的头像元素， 在风格上更符合年轻人的喜好； 另外，独特的瓶盖设计， 带有趣味性质的盖中盖玩法， 也在唤起90后儿时的记忆。
口感方面，由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品， 为此 “小茗同学” 以 “冷泡茶”颠覆传统工艺， 因其全程低温冷泡， 可以减少苦涩因子的释出，使其口感具有冷泡茶独有的甘甜滋味， 又不同于冰红茶的甜腻， 做到了让茶甘甜更好喝。目前，“小茗同学” 冷泡茶拥有青柠红茶、 冰橘绿茶、 茉莉萃茶、翡冷绿茶四种口味， 也丰富了用户口味的选择。
细分市场、贴合年轻消费群、独具特色的包装与口感，也许，我们能从统一“小茗同学”中窥到茶饮料市场改革的方向。
品牌故事
总会发现，身边的90后，
总会有一个小明。
小明，看世界很开心。
在复杂苦逼的生活里，小明依然没鸭梨。
纵有大事压顶，也会一笑就行。
有时间就逗人笑，没时间，就莫名其妙......来一场自嘲。
总之，没什么大不了，一切正面就好！
小茗同学，用冷泡工艺，萃取茶叶精华，再没有苦涩茶味，只有清爽甘甜滋味。
只要身边有一个小茗同学，就再没苦恼。
他，释放冷笑话，调剂疲惫，轻松一会;
他，用逗逼对付苦逼，用冷幽默带来一丝欢乐;
他，用鬼马的冷知识，调侃所有囧事！
市场反馈： 利润较高， 校园渠道销量增长迅速
从今年4月起，“小茗同学” 逐步登陆全国各地区， 销售情况总体上也呈现上升趋势， 在记者调查过程中， 不少经销商都反映，“小茗同学”
的动销情况很好。
据经销商介绍，“小茗同学” 的畅销主要是因为受到了年轻人的追捧。最近，“小茗同学” 迅速攻占了各地区的各所学校， 此外还有商超、 网吧和各类休闲场所，而这些都是年轻人经常活动的一些场所。
“最近每天的销量还是很可观的，”安徽省经销商南亚表示：“我做的是县市地区的代理， 近期 ‘小茗同学’ 一直处于缺货状态， 之前每天的发货量都在200件左右， 很好卖。” 另外， 广东省经销商潘华瑞告诉记者， 在广东省湛江开发区当地，“小茗同学” 的铺货率能达到90%以上， 在校园渠道销量很好， 每天的发货量都在100件以上， 并且还在上升。
“小茗同学” 较高的渠道利润也刺激了经销商的推广积极性。整体来说， 传统茶饮料， 如冰红茶、 绿茶等零售价一般在3元/瓶左右， 而小茗同学的零售价达到了5元/瓶， 比传统茶饮料高了不少。
邓学君表示：“‘小茗同学’ 瞄准4～5元的价格区间还是比较正确的。首先， 年轻的消费者对这个价格并不十分敏感， 容易接受； 其次， 这样的定价既能保证毛利又能提供相应的促销费、 推广费来做市场。”
邓学君观点在经销商那里也得到印证。 有经销商告诉记者：“‘小茗同学’ 的产品质量比以往的产品提高了很多， 当然价格也提高了， 不过更重要的是利润也就有所提高， 因此， 我们也很愿意去代理 ‘小茗同学’。”
有经销商给记者算了一笔账：“现在 ‘小茗同学’ 的拿货价为51元/件 （15瓶）， 而往外批发， 给到终端的价格为59元/件 （15瓶）， 这其间的毛利润就在7～8元左右， 净利润也能在4～5元左右， 而冰红茶、 绿茶一件 （15瓶） 只有1～2元的利润， 二者对比，‘小茗同学’ 的利润对经销商来说十分具有吸引力。”
除了高利润增加了推广积极性外，有不少经销商也表示看好 “小茗同学” 的市场前景。经销商潘华瑞表示， 现在市场上能和 “小茗同学” 形成竞争的茶饮新品还没有出现， 这是 “小茗同学” 发展的一大优势； 另外， 目前市场上卖得好的饮料有脉动和尖叫一类的功能性饮料还有椰汁， 在茶饮料中 “小茗同学” 还是独树一帜的。
但是产品销量的快速增长也不可避免地给经销商带来了一些担忧。浙江有经销商坦言：“现在终端市场变化很快，‘小茗同学’ 前期表现很好， 销量增长也确实不错， 但俗话讲 ‘来得快， 去得快’，现今， 消费者偏好转变加快， 尤其是逐渐成为消费主力军的年轻人， 他们的喜好更是日新月异，‘小茗同学’ 的市场基础相对来说还比较薄弱， 所以我比较担心，再经过一段时间， 市场冷静下来后， 产品的后劲儿究竟能有多大。”
茶饮料作为饮料中的一大品类， 在市场进入成熟后如何进行产品创新， 寻找新的增长点成为品类发展的关键所在。业内人士分析， 在相对成熟的茶饮料市场， 品类细分、 差异化以及产品创新成为行业大势， 要想满足年轻人就要不断地进行创新， 而且在品类细分方面的提升空间还很大。
正是因为品类细分大有可为， 所以我们看到了 “小茗同学”， 也看到了上市以来 “小茗同学” 给茶饮料市场带来的惊喜。而小茗同学在包装、 营销互动等方面的尝试也让大家看到了传统企业突破自我的勇气。
营销创新： 借力微博和真人秀， 吸引年轻人关注
21世纪是互联网的时代， 品牌营销互联网化已经不是什么新鲜事。配合新品的铺市， 统一在微博、 微信等自媒体上为 “小茗同学” 造势， 发起了一系列的话题讨论。
借势微博营销， 引发话题讨论。2015年1月20日起，“小茗同学” 官方微博连续三天推送三位大叔泡茶、喝茶的图片和故事， 配以“看不懂我的剧， 就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里， 我却追求不一样的泡法！‘小茗用茶’ 和你划清界限， 就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～” 的文字， 发起了 “叔别泡我” 的话题讨论。
2月起，“小茗同学” 官方微博再次连发三图， 发起 “有一种味道只有冷泡茶知道” 的话题讨论， 图片中第一次出现了产品的卡通形象。通过曝光的这几张卡通图，“小茗同学” 逐渐揭开了神秘面纱。
从4月底开始， 伴随着 “小茗同学”在全国范围内的陆续上市， 官方微博又发起了 “跟 ‘小茗同学’ SayHi” 的网络互动。网友只需要在微博发布自己与 “小茗同学” 任意口味产品的逗比合照并@小茗同学的官方微博和三位好友即可参与活动并赢取奖品。活动发起近一个月来取得了不错的效果， 全国各地的网友纷纷上传自己和 “小茗同学” 的合影， 连演员高鑫 （电视剧情深深雨濛濛中陆尓豪的扮演者） 也参与了这项活动。
#有一种味道只有冷泡茶知道#为啥大姨妈女纸最out? 么有超短？么有气色？么有心情？都错！答案是看着别人手中的冷泡茶而她却不能喝！你造吗？清爽甘甜的冷泡茶已成小伙伴时尚新标配，这样的fashion方式你get了吗？
《有一个地方只有我们知道》说的是青葱爱情，#有一种味道只有冷泡茶知道#却讲了一个生活常识！有了冷泡茶，麻麻再也不用担心偶们深夜喝茶带来的熊猫眼了！咖啡因减半妥妥的，深夜喝茶也能睡觉香香，毫无违和感哦～
#有一种味道只有冷泡茶知道#史上情人节最冷小贴士：拿热脸贴对方的冷屁股，在自己眼里是爱；在女神眼里却是烦；在别人眼里更是贱！呐，别怪我没提醒你啊，上赶着不一定追的上，冷幽默才能得到女神主动欣赏。
联合网络电视媒体冠名真人秀。从去年起， 真人秀成为了最火爆的电视节目， 而与节目同样火爆的是各大企业争抢冠名权的场面。“小茗同学” 作为统一今年的战略产品， 又以年轻人为主要目标， 自然也将真人秀节目划为宣传的重点。
5月29日，由“放学搞笑，上学更搞笑”的小茗同学冷泡茶低调赞助的《我去上学啦》在上海举行开机仪式。统一企业战略新品“小茗同学”作为独家冠名商在开机仪式上强势亮相。该节目嘉宾钟汉良、蒋劲夫、张凯丽、孙艺洲，以及Selina、kiki（康倩雯）等人气明星出席了本次发布会。
人群高度契合，获独家冠名权
近来，“明星＋校园”类型的节目颇受用户喜爱，《我去上学啦》在韩国有线付费台JTBC一经播出便获得超高收视率。经由爱奇艺引进国内后，更创造了8.6分的口碑佳绩。
中国版《我去上学啦》也将由爱奇艺携手东方卫视，并联合韩国原班制作团队共同打造。节目保留韩国原版的内容流程外，还基于文化差异，在节目形式以及环节方面进行创新，更是吸引更多当红明星的纷纷加入，未开播前就已集聚大批量粉丝关注。
这样一个前景看好且具较高人气基础的节目，自然是各品牌方竞相争夺的优质资源。活动现场，统一企业大陆总经理侯荣隆透露：小茗同学不惜斥巨资进行冠名，获得独家冠名权，除去节目本身极具吸引力外，更看重节目理念和小茗同学品牌主流人群的高度契合。节目内容紧扣“中学生”及“95后”等年轻主流人群，而他们正是小茗同学的主流消费群体。
此次冠名，小茗同学恰可借此给大家以全新的视觉冲击，并通过节目与年轻消费者进行深度沟通，让更多人进一步理解青少年想法的同时，而小茗同学也将作为青少年表达自我想法的搭载物，在差异化竞争中取得先机，让这些明星同学带领大家认识小茗同学，也让小茗同学与大家一同见识不一样的“青春”，从而真正实现产品与消费者之间真正的零距离，让品牌形象更加走入年轻群体的内心。
强强联合，抢占暑期年轻消费市场。2015年在万众瞩目中《我去上学啦》中国版开机，也是小茗同学面市的首年。通过此次强强联合，共同和时代最时尚、最年轻的主流人群交流，透过“上学”这一概念给不同群体带来的全新体验，必定会引爆暑期荧屏，引发各方关注。
相关业内人士评论，小茗同学郑重思量后才选择投放《我去上学啦》，这一决定得到高层内部高度一致认可。而《我去上学啦》节目在众多优质品牌商中选择小茗同学，正是出于战略一致性的考虑，纵观目前国内众多真人秀类综艺节目，其参与主体大部分仅限于明星本身，而《我去上学啦》作为国内首例明星进校园，走进学生群体和学生一起完成学业及日常生活的栏目，其栏目本身颠覆了传统综艺的制作方式；小茗同学作为一款新星产品，独特的冷泡工艺，Q萌时尚的包装则同样有别于传统茶饮市场。而二者的优势在这次的合作中可谓相得益彰，小茗同学借热播综艺及明星效应，共同借势抢占暑期主流年轻消费市场，实现双赢。
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