今年开始，曲奇大战愈演愈烈，围攻皇冠仍在继续，而皇冠就在这样的背景下，逐渐甩开了竞争对手，稳住了领先优势，2015年皇冠销售额或将再进一步，其销售额增长将达到30%。那么，皇冠到底是怎么做到的？

《糖烟酒周刊》了解到，原来皇冠从今年开始就打响了它的反围剿之战！

反围剿战役一

重申丹麦血统，同一品牌同一品质

各企业围攻皇冠的战役首先是在质疑皇冠的出身背景上，近年来随着皇冠知名度越来越高，它的“出身”饱受争议，竞争对手以及个别媒体频频发出质疑声，“皇冠出身印尼，不是丹麦生产，并非正宗丹麦曲奇”不绝于耳，这使皇冠受到了不小的非议。

为此，皇冠打响反围剿的第一战就是证明其纯正的丹麦系统，并非虚造。今年皇冠多次邀请各界媒体走访皇冠在丹麦的工厂丹尼诗特色食品有限公司（以下简称“丹尼诗”），这个位于丹麦北部小镇Støvring的工厂主要以生产皇冠曲奇为主，其皇冠在当地十分流行。今年7月，本刊记者也有幸前往位于丹麦本土的皇冠曲奇工厂进行参观，在丹尼诗 CEO Erik的带领下，记者亲临丹尼诗的工厂，整个工厂外观延续着北欧人传统简洁的设计风格，散发出浓浓的历史气息。

图为皇冠在丹麦的工厂 

那为什么有很多质疑声称皇冠是出身印尼呢？Erik向记者介绍说，早在很久以前，丹尼诗已预感到皇冠的全球化发展趋势，因此将全球化生产计划早早地提上了日程。但由于皇冠的原材料来自世界不同产地，而全球化生产的重点便在于如何保证优质原材料的及时供给。丹尼诗在经过慎重评估之后，最终决定在亚太地区与拥有30多年食品生产经验的跨国食品巨头——MAYORA集团合作，在其印度尼西亚的工厂进行皇冠的生产。印度尼西亚位于亚洲东南部，交通运输便利，其得天独厚的地理位置更方便从世界各地进口原材料，因此大大缩短了时间和成本。

Erik 表示：“同一个品牌，同一个品质，就近设厂保证了原料和产品新鲜供应。正是因为全球化和MAYORA集团，皇冠才能供往全世界110多个国家和地区，被更多人熟知。而中国正是丹尼诗国际化布局最成功的战场之一。”

反围剿战役二

强化终端管理，加大推广力度

皇冠打响反剿战役的第二战是在终端渠道的建设上。从今年开始，各大厂商纷纷抢占商超、便利店等各类渠道，在超市进行陈列、试吃、促销等各类活动，与皇冠形成了直面竞争，为此皇冠今年更加强化了终端管理，加大了推广力度。

众说周知，从2007年起，自皇冠成立中国总经销尤益嘉（上海）食品商贸有限公司以来，其就开始了一系列的改革: 拓展终端渠道、注重终端建设、强化经销商管理、扩张二三线市场等。

皇冠每年都会在重点城市持续进行终端的推广活动，如赠品礼盒、店内试吃、陈列突出等。2015年，皇冠更加注重这些活动，并强化了三项在终端上的管理：

一是终端陈列的管理。皇冠非常注重终端的陈列推广，2015年更是强化了此项工作，其在各大城市的卖场纷纷进行了多种形式的陈列展示，如品牌大街、品牌地堆、品牌侧架、品牌包柱等，从而使消费者对皇冠的熟悉度和接受度越来越高；

二是对巡店人员的管理。据悉，皇冠每天会依靠大数据和定位对巡店人员进行有效管理和监督；

三是促销员品质的管理。皇冠对促销员的着装、手势都有专业化的培训。

反围剿战役三

品牌宣传多元化，与丹麦羽毛球队跨界合作

皇冠打响反围剿的第三战是加大品牌的宣传和塑造。与竞争对手相比，皇冠的品牌推广占据了绝对的优势。近年来皇冠的广告投入逐年增加，并且它的形式也越来越多样化，如电视广告、地铁公交广告、报纸杂志广告、网络广告、甚至影视植入广告等。

除传统广告形式外，皇冠还通过各种各样的活动来提升品牌影响力。值得一提的是，今年皇冠独家赞助了2015苏迪曼杯丹麦羽毛球队和2015丹麦羽毛球公开赛，通过这些赞助，皇冠增加了在丹麦的影响力，让更多的人了解到丹麦美食和丹麦的体育文化!

丹尼诗CEO Erik为此表示：“羽毛球赛是一项国际性的运动赛事，它所体现的激情、活力、挑战与皇冠 “为生活添活力”的品牌主张高度契合，带给人们‘健康、活力、时尚’的理念。我们赞助这样的体育赛事，有助于全力打造我们的品牌形象，提升整个行业的影响力，是实现赛事与企业共同发展的一项双赢举措。”

反围剿战役四

山东济阳设厂，加速渠道扩张

最后，皇冠今年打响反围剿的第四战是在国内建厂，加速渠道扩张。与国产食品大佬相比，皇冠的劣势在于渠道网络还不完全成熟，很多空白市场尚未完全渗透，而结束长此以往的进口方式，真正实现本地化运营，才能使皇冠继续保持领先的优势。2014年10月底，皇冠宣布与山东济南市济阳县政府签订投资协议，计划于当地建立工厂并生产，投产后的中国工厂将负责供应中国及东亚地区。

2015年10月9日，丹尼诗位于山东省济南市济阳县的新工厂正式宣布破土动工。作为丹尼诗全球化策略中的重要一步，新工厂位于济南市以北的济阳县济北工业园区内，由丹尼诗和其合作伙伴印尼Mayora迈大集团联合运营，并正式命名为“丹尼诗特色食品（山东）有限公司”。

济阳新工厂宣布破土动工，举行隆重的奠基仪式

丹尼诗CEO Erik 明确表示：“丹麦工厂拥有完善的硬件设施和先进的生产条件，统一的水、气、电等配套，现代化的污水处理系统，生产线全自动化，从原料调配到装罐没有人为操作，每一道工序都会经过严格把关。届时，会将丹麦工厂的设备和操作流程完全复制到济阳工厂，使得济阳的丹尼诗工厂能有和丹麦一样的生产条件和品质管理，保证在中国生产的皇冠曲奇和在其他地方生产的在品质上没有任何区别。如果济阳的工厂进展顺利，将于2016年年底正式投产，并会逐步扩大生产线数量以满足市场需求。”

新工厂建成后，济阳工厂也将成为继丹麦工厂、印尼工厂之后，丹尼诗全球的第三家大型工厂，意在着力巩固中国市场，这也是其全球化战略中的重要一步。同时，此举也是世界知名的丹麦曲奇品牌首次在国内设厂，既满足了近几年来日益增长的中国市场需求，也让广大中国消费者能够第一时间品尝到新鲜正宗的丹麦曲奇，对于国内同行业来说有着里程碑式的意义。

2015年，曲奇大战愈演愈烈，而皇冠通过四大反围剿的战役将竞争对手远远甩在身后，领跑市场，如今以皇冠为代表的高端曲奇饼干正在成为中国饼干市场增长的新动力，相信随着山东济阳工厂的建成，皇冠或将更进一步，取得飞跃发展。